B站內測“小黃車” 互聯(lián)網盡頭都是賣貨
圖源：東方 IC
文/崔鵬志
來源/IT 時報（ID：vittimes）
B 站也能“賣貨”了？近日，據(jù)媒體報道，B站正準備內測“小黃車”功能，使得用戶可在觀看直播時下單購物。消息人士稱，該功能目前已完成首批招商工作，一些 up 主和品牌方接受邀請加入內測，而灰度測試將在近期進行，用戶最快一周內即可體驗該功能。
靠單一產品撐起來的商業(yè)模式并不健康，“去游戲化”成為B站一大心病。在B站的轉型廣告、增值服務增長的路上，電商無疑是一大助力，看抖音就知道了。1.18 億元拿下支付牌照，早就透出B站的賣貨打算。
在抖音、快手、美團、微信群狼環(huán)伺之下，直播帶貨這個“名利場”，會不會讓B站變味，才是用戶最關心的。
up 主測試直播帶貨圖源：Bilibili
上述消息渠道還傳出，功能上線后，B站將對率先嘗試直播帶貨的 up 主給予流量扶持。當前，該功能仍處于小范圍測試階段。
“并不意外?！币幻顿Y人告訴《IT 時報》記者，電商、廣告是互聯(lián)網流量平臺的兩大盈利法寶，B站坐擁 2.67 億月活用戶，考慮進入直播帶貨領域不算突兀，但另一方面，鑒于其Z世代文化氛圍濃厚的平臺調性，B站此舉不失為一次大膽嘗試。
對于移動互聯(lián)網時代的巨頭們，“電商”是個令人著魔的字眼。半年以來，美團、微信、抖音、快手皆有加大入局電商之勢。群狼環(huán)伺，但這個“名利場”，B站不得不下場。
天然的電商流量池
11 月 17 日，B站發(fā)布 2021 年度第三季度財報，營收達 52.1 億元，同比增長 61%。相比此前 7 個季度 70% 左右的同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經調整后凈虧損達到 16.2 億元，同比也在擴大。
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積極的方面是，月均 2.67 億的活躍用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)同比 35% 增長。據(jù)第三季度財報，除月活用戶增長外，月均付費用戶也增長到 2400 萬，同比增幅為 59%，用戶付費率提升至 8.9%，用戶使用時長則增至日均 88 分鐘的最高點。
“B站的優(yōu)勢在于用戶黏性?！币幻鸅站 95 后 up 主向《IT 時報》記者表示，“相比抖音、快手，我更建議新人 up 主從B站做起?！彼J為，B站用戶對于視頻制作者“恰飯”等生態(tài)更加包容，也愿意留言反饋視頻內容。
事實上，B站的用戶生態(tài)一直都是B站的核心資源之一，也是其炫耀的資本。去年 12 月，嗶哩嗶哩董事長兼 CEO 陳睿曾公開表示，根據(jù)中國人口普查報告，中國每兩個年輕人就有一個是B站用戶，同時B站用戶一半以上分布在一二線城市。
在互聯(lián)網環(huán)境整體面對的流量見頂趨勢下，如何將Z世代的喜愛轉換為資本認可的真金白銀？從直播帶貨切入電商不失為一個可行的答案。
華創(chuàng)證券曾指出，當前線上流量平臺商業(yè)化加速，直播打賞向直播電商遷移是大趨勢，流量瓶頸之下，傳統(tǒng)電商獲客成本提高，低成本流量入口已成為市場搶奪重點。
“B站入局也不能算太晚，以前淘寶直播占直播電商的大頭，近年來抖音、快手的迅速崛起，給了淘寶直播壓力?！本W經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，B站有 1.72 億月活的流量池向商家開放，切入直播也是圈住老用戶的方式，B站還是有機會商業(yè)化的。
為B站轉型助力
在今年 3 月B站回港上市的招股書中，有這樣描述：“自 2016 年起，我們的收入開始大幅度增長，主要源于移動游戲業(yè)務的增長。”
早年常被稱作游戲公司的B站并未對發(fā)家史有所隱瞞。2016 年，B站獨家代理手游《命運-冠位指定》正式公測，當年即登上暢銷榜首。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，2017 年B站手游營收占總營收比例為 83.4%，而在諸多手游中，僅《命運-冠位指定》一款游戲便貢獻出 71.8% 營收。
2018 年，B站赴美上市不免受到質疑，靠單一產品撐起來的商業(yè)模式并不健康，降低對《命運-冠位指定》以至游戲版塊的依賴，“去游戲化”成為B站一大心病。當年，CEO 陳睿曾公開表示，未來預計游戲收入將降至 50% 以下。
財報數(shù)據(jù)反映出B站的努力，近三年內，B站手游營收占總營收的比例分別為 71%、53%、40%，營收占比逐步下降，截至去年已成功降到 50% 以下，達成陳睿立下的承諾。
當前，B站最大收入來源為“增值服務”，在今年第三季度，該部分收入同比增長 95% 達 19.1 億元，第二大收入來源亦不是游戲，而是業(yè)務收入達 11.7 億元的廣告業(yè)務。值得注意的是，B站廣告業(yè)務在今年第三季度同比增長達 110%，為各業(yè)務增長之最。
在B站的轉型廣告、增值服務增長的路上，電商無疑是一大助力。今年 11 月，彭博社傳出消息，抖音廣告收入半年停止增長，今日頭條則處在虧損邊緣。在國內下半年廣告收入整體增速放緩的大環(huán)境下，電商或許能為B站打開一個新的廣告、增值服務增長空間。
據(jù)華經產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020 年電商廣告占總體互聯(lián)網廣告營收比例達 45.9%，淘寶、拼多多、京東三個電商平臺的廣告收入分別為 1500～2000 億元、300～500 億元和 500～1000 億元；而抖音快手廣告收入則分別達到 500 億以上及 200 億以上。
再造“B站”
對于B站來說，闖入電商領域并非首次，且早有準備。
“B站在電商業(yè)務發(fā)展是具有亮點的，Q3 財報顯示，B站電商及其他業(yè)務實現(xiàn)凈營業(yè)額 7.3 億元，同比增長 78%。切入直播電商可以說也是補充，促進電商業(yè)務能更進一步?！蹦非啾硎?。
11 月 19 日，B站以 1.18 億元完成對浙江甬易電子支付有限公司收購，憑借 65.5% 股權成為其控股股東，間接獲取支付牌照。而在此前，B站在支付領域早有動作。去年 11 月開始，B站官網曾公開招聘“設計支付相關產品”“嗶哩嗶哩支付平臺核心技術研發(fā)”等支付崗位，而今年 1 月份，B站關聯(lián)公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰居滞瓿闪恕癰liblipay.com”的域名備案。
B站支付牌照
值得關注的是，B站入局直播電商后，是否將對整體社區(qū)氛圍造成改變？此前大會員改版、直播等業(yè)務商業(yè)性變化，曾讓不少老用戶直言B站“變味”了。“希望‘小黃車’不會讓B站偏離初心?！币幻鸅站用戶向記者表露出他的擔憂。
這仍是未知數(shù)。莫岱青認為，為了更健康地發(fā)展，B站確實需要有持續(xù)“造血”能力，直播電商對它來說是一個方向。
2009 年成立，已逾 12 歲的B站踽踽獨行，即將闖入新的“名利場”。