認(rèn)真做電商的抖音，會搶誰的飯碗？
在坊間流傳有這么一句話，“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)有三大難事，分別為騰訊做短視頻、阿里做社交、字節(jié)做電商”，國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在尋求新的突破，試圖通過入局其它領(lǐng)域，找到新的業(yè)務(wù)增長點。而社交、短視頻和電商都是圍著流量轉(zhuǎn)的，有微信的騰訊覬覦短視頻的火熱，有天貓?zhí)詫毜陌⒗镆恢笨释玫礁嗔髁浚止?jié)則希望通過電商進(jìn)行流量變現(xiàn)。
根據(jù) Tech 星球的消息稱，抖音電商內(nèi)部正開發(fā)一款獨立的電商 App，據(jù)知情人士透露，“抖音電商總裁 Bob（康澤宇）等高管并不希望電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是以抖音 App 為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索”。抖音電商獨立 App 的出現(xiàn)，更像是字節(jié)跳動完成電商布局的一個符號，預(yù)示著抖音從直播到興趣電商的體系構(gòu)建已基本完成，下一步將朝著綜合性電商平臺邁進(jìn)。
那么問題來了，字節(jié)跳動如何以抖音作為突破口，在短視頻的基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建起相對完整的電商服務(wù)體系？
從直播到支付
2016 年是國內(nèi)移動直播的元年，在此之前以 PC 直播為主，直播形式相對單一，主要為聊天和唱歌等內(nèi)容的秀場直播。在 2015 至 2016 年間，得益于智能手機(jī)的大范圍普及和手機(jī)硬件性能的不斷提升，直播媒介由 PC 端轉(zhuǎn)向移動端，移動直播成為了行業(yè)風(fēng)口，在這過程中甚至還上演了一場“千播大戰(zhàn)”。2016 年 4 月，隨著淘寶直播和京東直播相繼上線，電商直播開始興起。
抖音作為短視頻內(nèi)容平臺，于 2018 年 3 月正式推出直播帶貨功能。之后的抖音為了增強電商屬性，逐步在應(yīng)用內(nèi)上線了商品櫥窗等電商模塊，方便用戶在抖音上靜態(tài)查看和購買商品，在入駐抖音的品牌賬號中，商品櫥窗逐漸演變成商家店鋪，類似于天貓旗艦店。
字節(jié)跳動作為國內(nèi)新晉的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在電商領(lǐng)域里自然不會只滿足于“買和賣”環(huán)節(jié)，想要構(gòu)建完整的抖音電商體系，字節(jié)跳動還缺少支付和物流這兩項基礎(chǔ)服務(wù)。
首先是支付，金融支付是監(jiān)管部門的重點關(guān)注對象，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想順利開展金融支付業(yè)務(wù)及規(guī)避未來不可預(yù)知的風(fēng)險，需要獲得“支付牌照”。2020 年 8 月，字節(jié)跳動收購擁有支付牌照的武漢合眾易寶科技有限公司，才得以進(jìn)一步構(gòu)建自己的電商和金融生態(tài)圈。5 個多月后，抖音支付正式在抖音 App 內(nèi)上線，在抖音內(nèi)購買商品時，除了支付寶和微信支付外，還可以選擇抖音支付進(jìn)行付款。
抖音支付存在的意義就和京東支付一樣，“是一種你可以不用，但我不能沒有”的基礎(chǔ)服務(wù)功能，抖音超 6 億的日活量結(jié)合直播打賞和電商直播下單等支付場景，字節(jié)若不做支付相當(dāng)于將這塊市場拱手讓于阿里和騰訊。為吸引用戶使用抖音支付，抖音推出一系列優(yōu)惠活動，包括免除充值、轉(zhuǎn)賬和提現(xiàn)的手續(xù)費，綁卡下單還可獲得立減5-6 元的優(yōu)惠。
自從獲得支付牌照后，字節(jié)跳動在電商領(lǐng)域布局的脈絡(luò)越來越清晰，物流體系建設(shè)成了抖音電商需要補足的下一塊短板。
字節(jié)物流，自立門戶？
今年 7 月底，有媒體報道了關(guān)于抖音電子面單的消息，“8 月 1 日起抖音店鋪將無法再使用菜鳥等電子面單來打印快遞單號，抖音電子面單已經(jīng)和順豐、韻達(dá)、申通和圓通等快遞公司展開合作”。與京東和拼多多的發(fā)展歷程一樣，一個電商平臺的發(fā)展壯大，基本都需要構(gòu)建自己的電子面單系統(tǒng)，將電子面單上包含的諸多消費者信息保存在自己的系統(tǒng)中。
此外，字節(jié)跳動最近成立了兩家物流和供應(yīng)鏈管理方向的子公司，分別是上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應(yīng)鏈管理有限公司。在招聘平臺上，自今年年初開始，字節(jié)跳動發(fā)布了許多物流方向的招聘信息，團(tuán)隊目標(biāo)是“構(gòu)建供應(yīng)鏈平臺，支撐全公司電商、物流、倉儲、跨境等業(yè)務(wù)需求”。
在電商業(yè)務(wù)上一路狂奔的字節(jié)跳動，不斷地在電商基礎(chǔ)配套設(shè)施上布局，在阿里、拼多多和京東之外，正構(gòu)建完整的電商服務(wù)體系。
字節(jié)跳動發(fā)展電商的特點是“快”，且敢于嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域并快速布局，從抖音上線直播帶貨功能到成立物流子公司，整個過程僅僅過去了三年多，根據(jù)晚點 LatePost 的消息，2020 年抖音電商 GMV（商品交易總額）達(dá) 5000 億元，而 2021 年抖音電商業(yè)務(wù)的 GMV 目標(biāo)達(dá)一萬億元，達(dá)到拼多多 2019 年的成績（1.01 萬億元）。
GMV 的快速增長正是字節(jié)跳動做物流的初衷，及時補上物流的短板，讓抖音電商更有底氣挑戰(zhàn)阿里和拼多多。在物流體系的建設(shè)上，筆者認(rèn)為字節(jié)物流不會走京東自營物流的模式，而是選擇和菜鳥同類型的平臺物流，
目前抖音電商的 GMV 距離京東和拼多多還有一定距離，選擇重資產(chǎn)的自營物流模式需要消耗更多資金，需要更多時間建設(shè)倉儲等配套設(shè)施，難以滿足抖音電商快速發(fā)展的需要。
抖音電商 App 能成功嗎？
關(guān)于抖音要推出獨立電商 App 的消息，抖音官方最近給出的回應(yīng)是“不予置評”，既不承認(rèn)也不否認(rèn)的回應(yīng)，或許意味著抖音電商獨立 App 項目的確存在。以產(chǎn)品定位的角度來看，抖音電商 App 需要解決的一大問題是“抖音和電商 App 如何做切割”，一方面抖音電商 App 需要抖音引流，另一方面抖音電商 App 又需要形成自己的產(chǎn)品特色，才能更好地去與淘寶和拼多多競爭。
抖音電商 App 能成功嗎？以發(fā)展的速度來看，抖音電商雖然起步晚，但只用了幾年的時間就將 GMV 提升到了 5000 億，今年甚至有可能突破一萬億，在國內(nèi)電商市場中，抖音電商已經(jīng)成為了不容忽視的存在。
抖音電商獨立 App 的出現(xiàn)，需要其它字節(jié)系應(yīng)用為其引流，需要用戶去適應(yīng)新的電商應(yīng)用。在抖音到抖音電商 App 的遷移過程中，原有已經(jīng)習(xí)慣在抖音上購物消費的用戶，有多大意愿會選擇使用抖音電商 App，或許就是抖音電商 App 成敗的關(guān)鍵。在國內(nèi)電商行業(yè)的激烈競爭下，自己的任何一絲破綻都有可能成為對手的機(jī)會，抖音電商的快速發(fā)展早已引起了其他電商巨頭的注意。與發(fā)展初期一樣，抖音電商需要更快的“閃擊”，才能在激烈的競爭中獲得機(jī)會，在對手還在轉(zhuǎn)身之時完成沖刺。