誰不想做社交
作者/馮曉亭
編輯/饒霞飛
來源/燃次元（ID:chaintruth）
對于互聯(lián)網(wǎng)而言，社交需求是其用戶最原始也是最基本的需求，任何產(chǎn)品都不愿意放過這一需求。
作為電商賽道龍頭的淘寶，一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破。就在 2021 年末，淘寶趁雙 12 購物節(jié)來臨之前，上線了語音聊天功能，升級淘寶最新版的用戶可以在商品詳情頁和消息會話框中對好友發(fā)起語音通話邀請，接通后即可將正在瀏覽的商品自動發(fā)送給好友。
典型剁手族 95 后陳妮妮自然不放過這樣嘗鮮的機(jī)會，在對淘寶進(jìn)行更新后，陳妮妮便與好友嘗試淘寶這一新功能。與朋友體驗兩分鐘的淘寶語音后，陳妮妮態(tài)度由一開始的“新穎但沒什么用的功能”180°大翻轉(zhuǎn)為“感覺也太棒了”，并表示以后會不斷嘗試，特別是與姐妹相互安利時，淘寶這種可語音且可看到對方瀏覽的商品功能很合適她這一類愛逛電商的人。
而燃財經(jīng)在體驗過程中，發(fā)現(xiàn)操作很容易上手，但有意思的是，在邀請好友一起逛淘寶界面底部，有一個顯著標(biāo)識“去微信添加更多好友”，而且在對好友發(fā)起邀請后的短短幾秒時間里，如果對方?jīng)]接通，就會彈出提醒“對方可能暫時無法接聽，快去微信邀請好友到淘寶來接聽電話吧~”。
另一電商平臺拼多多，也曾在 2020 年初上線了一個拼單分享的社交功能“拼小圈”，用戶可以與好友在“拼小圈”分享購物信息，還可以對朋友的分享進(jìn)行評價、點(diǎn)贊等操作。
而抖音則在 2021 年初，上線了一個與淘寶“一起逛淘寶”類似的“一起看視頻”功能，據(jù)了解，該功能是抖音朋友房的一種玩法，而抖音朋友房則是用戶與好友互動的空間，互動的玩法包括一起看視頻、朋友 KTV 等。而且打開“一起看”功能后，同樣能看到“去邀請微信或者 QQ 好友”的字樣。
小紅書也在做社交，并于 2021 年底上線了“群聊”功能。網(wǎng)易云音樂、高德地圖……各種大小平臺，都以不同的形式上線了社交功能。很顯然，他們看中的是社交的巨大潛力。
過去很多年，社交的流量基本被微信和 QQ 截住，其他人很難撼動。畢竟，微信和 QQ 作為即時通訊應(yīng)用，是網(wǎng)民最常用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，意味著它們既是“用戶池”，同樣也是“流量池”，特別是最新全球月活躍帳戶數(shù)達(dá)到 12.626 億的微信和 Wechat，堪稱社交領(lǐng)域的巨無霸。
“可以說這接近 10 億的通信用戶規(guī)模中，基本人手一個微信賬號，微信是網(wǎng)民最基本的一個應(yīng)用，是會每天保持長時間后臺保持運(yùn)行狀態(tài)的一款應(yīng)用?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)時代在加速到來，無論是物聯(lián)網(wǎng)還是 2021 年興起的“元宇宙”概念，未來都有可能會出現(xiàn)一個新物種將一切智能設(shè)備和人連接起來，從而取代微信的地位?！暗珡哪壳皝碚f，與微信勢均力敵的對手還沒有出現(xiàn)?！?/p>
但這并不影響其他互聯(lián)網(wǎng)平臺將微信視為“假想敵”。過去，支付寶就曾在“社交”上下過一番功夫，但最后折戩于“圈子事件”。事后有網(wǎng)友評論支付寶做社交失敗這一行為，“誰要站在 ATM 機(jī)旁邊侃家常呢？”
直接搶“微信飯碗”的生意不好做，但“借鑒”總歸沒錯。群聊、語音聊天、紅包等社交應(yīng)用必備的功能開始出現(xiàn)在各大應(yīng)用中，試圖也來沾沾“社交”的光，以此延長用戶停留時長，也不乏有人借著微信搭建自己的私域流量池。
社交作為最佳的流量載體，微信作為社交霸主，其地位不言而喻。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不約而同踏入社交領(lǐng)域，一步步試探微信腹地，勢必對微信造成壓力。
互聯(lián)網(wǎng)處處能社交
在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交已經(jīng)突破空間界線，不再受限于“車馬很慢，書信很遠(yuǎn)”，今時今日，網(wǎng)民完全實現(xiàn)了隨時隨地想聊就聊。對于一款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用來說，社交功能是最基礎(chǔ)的組件，功能融合體現(xiàn)得淋漓盡致。
“聊天”不是社交類應(yīng)用的專利，但凡搭載有聊天功能的應(yīng)用都能發(fā)展為一處社交場所。相對于傳統(tǒng)線下社交，互聯(lián)網(wǎng)的社交圈已然不僅局限于社會關(guān)系，而是多元關(guān)系加諸一身。從最早 PC 端的主頁到移動端的 App，雖然網(wǎng)友的社交平臺不斷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生遷移，但并沒有將社交困于極個別應(yīng)用。不同的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，都賦予了用戶社交的權(quán)利，甚至還為了促進(jìn)用戶更好地“社交”，而上線不同功能。
2021 年底才上線“一起逛”功能的淘寶，在 2021 年雙 11 期間，還上線了“一鍵分享購物車”功能，用戶可以通過該功能實現(xiàn)將購物車商品分享給好友。消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，淘寶這么做的目的可以理解為有意拉進(jìn)與用戶之間的距離，“說到底，淘寶作為電商平臺，歸根結(jié)底還是工具類應(yīng)用，有購物需求的用戶用完即走，而要想延長用戶停留時間促成更多交易，往往需要增加用戶粘性，而社交是最佳手段?！?/p>
也有用戶樂于分享自己的“拼小圈”?！拔移炊喽嗉恿撕芏嗤屡笥?，有時候聊天談到買了什么好的商品時，我就會直接在拼小圈分享?！庇杏脩魧θ钾斀?jīng)表示，在開通“拼小圈”之后，他會樂于分享，“因為有過商品鏈接復(fù)制到拼多多彈不出商品頁面的情況發(fā)生，在拼小圈倒是一目了然，便捷不少。”
小紅書也上線了群聊功能，在“開啟聊天”一欄，除了“發(fā)私信”外，還可“創(chuàng)建群聊”。小紅書用戶籽籽在逛小紅書途中，還加入了一個買手群，群里經(jīng)常會發(fā)布一些好物分享。據(jù)她觀察，有的小紅書博主甚至將“群聊”掛在首頁，關(guān)注博主后即可加入群聊。
2021 年上線群聊功能的應(yīng)用不止小紅書一家。
網(wǎng)易云音樂在 2021 年 8 月進(jìn)行版本更新后，在“云圈”新增了群聊功能。對此，網(wǎng)易在最新財報中提到，“網(wǎng)易云音樂通過不斷在內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力，持續(xù)加深用戶在音樂社區(qū)的參與度?！?/p>
除了上述提及的應(yīng)用外，能進(jìn)行社交的應(yīng)用還有很多，除了熟人社交常用的微信和 QQ，陌生人社交上用的陌陌、Soul、探探等應(yīng)用，就連與社交無關(guān)的淘寶、微博、B站等應(yīng)用，用戶間也能隨時隨地發(fā)起聊天。
就連一些工具類應(yīng)用，也無一不匹配社交功能。
如出行導(dǎo)航應(yīng)用高德地圖，用戶可在“App-消息”中創(chuàng)建新的群組或加入已有群組，對于群組服務(wù)，高德地圖表示“是為用戶提供可以同時多人組成單/多群組，位置共享、分享路線及地點(diǎn)信息、共同前往同一目的地駕駛導(dǎo)航服務(wù)功能”。
顧宏認(rèn)為，市面上沒有社交功能的 App 十分罕見，即便是功能簡化的“極速版 App”，也沒有完全將社交功能簡化掉。如抖音極速版，雖然沒有正常版本所攜帶的音視頻通話、紅包等豐富聊天功能，但主頁面依舊保留了“消息”功能，使得用戶可以發(fā)起聊天。
在顧宏看來，通過群聊，可以更好地將商家和消費(fèi)者連接起來，“一方面消費(fèi)者既可以通過群聊享受到商家優(yōu)惠，也可以通過群聊與商家以及其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)系；另一方面商家可以在通過群聊與消費(fèi)者進(jìn)行互動，有助于店鋪運(yùn)營?！?/p>
“最根本的原因還是在于增加用戶黏性，提高用戶活躍度?！鳖櫤旮嬖V燃財經(jīng)，雖然應(yīng)用開發(fā)者不會想當(dāng)然認(rèn)為上線的社交功能就能帶來好看的數(shù)據(jù)，但社交功能得有，復(fù)雜點(diǎn)的可以搞一些圈子、群聊，要不然最基本也會提供一個聊天功能，“一是為了方便用戶之間聯(lián)系從而提高用戶活躍度，二來也能通過社交獲得更多的用戶信息，有助于大數(shù)據(jù)分析?！?/p>
社交還得看微信
“好產(chǎn)品是用完即走?！?/p>
在過去張小龍有限的對外演講中，“用完即走”曾高頻出現(xiàn)。按照張小龍的“產(chǎn)品工具論”，工具的最大效用是讓用戶可以最高效率地使用并且盡快離開，而不是所謂的“黏住”客戶，于是“用完即走”也成了微信的產(chǎn)品理念。
“如果我們非要讓用戶在這里停留時長變長，反而意味著社交效率變低。一旦變低，發(fā)現(xiàn)有讓他社交效率更高的地方，他可能就要到那里去了?！币虼?，張小龍認(rèn)為拿一個停留時長作為衡量一個 App 有沒有價值的體現(xiàn)，跟他對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知很背離。
雖然在事后張小龍對于“用完即走”加以了補(bǔ)充，“其實，我忘記說了后半句，走后還會回來?！比欢幢闳绱耍叛壅麄€互聯(lián)網(wǎng)，可能除了微信，再沒有第二個應(yīng)用敢對外說，“我們的產(chǎn)品理念是用完即走?！痹诟鄷r候，他們往往為了如何增加用戶粘性、延長用戶時長而絞盡腦汁。
不過，即便各大應(yīng)用都匹配社交功能，但社交功能未必有立竿見影的效果。
“我都忘了怎么就開通了拼小圈功能，直到某天我同事問我從拼多多買的 xx 水果味道如何，我才反應(yīng)過來，我相當(dāng)長一段時間處于‘購物裸奔’狀態(tài)，在拼多多買的任意商品都會被自動分享出去被好友看到。”一位拼多多用戶直言不懂“拼小圈”的初衷是什么，“我后來將拼小圈功能關(guān)閉了?！?/p>
圖 / 分別為抖音聊天界面、 小紅書群聊界面、高德地圖群聊界面 來源 / 燃財經(jīng)截圖
2021 年 7 月，美團(tuán)也針對部分城市進(jìn)行內(nèi)測“飯小圈”，入口位于“美團(tuán) App-消息-最上方”，“飯小圈”相當(dāng)于美團(tuán)外賣的“朋友圈”。根據(jù)美團(tuán)介紹，用戶開通該功能后，外賣訂單會在支付成功后，以商品動態(tài)形式分享至“飯小圈”。
然而時至今日，距離“飯小圈”內(nèi)測已逾半年，“飯小圈”仍未全區(qū)域開放。美團(tuán)客服對此回應(yīng)稱“飯小圈前期只針對部分城市進(jìn)行內(nèi)測，還沒有顯示入口的親親耐心等待下哦，馬上就上線啦~~”
同樣沒有引起用戶過多關(guān)注的，還有小紅書的“群聊功能”。
小紅書博主李雙雙在得知“群聊功能”后便立即創(chuàng)建了群聊，一開始是為了創(chuàng)立自己的粉絲群，但幾個月過去，群里粉絲數(shù)量寥寥無幾，“我還設(shè)置將群聊放在了首頁，但實際上沒有幾個粉絲進(jìn)群，群活躍度很差，基本都是我發(fā)的作品內(nèi)容消息，此外就沒有互動。”
“UU 們請進(jìn)微X群，打開微X，掃碼進(jìn)群?！边@是微博美食博主小熊在微博群里發(fā)的群公告，小熊告訴燃財經(jīng)，微博是他內(nèi)容分發(fā)的主陣地，積累了很多粉絲量，最近在嘗試做電商生意，于是便在微博為自己的微信群導(dǎo)流，“雖然大家也都喜歡逛逛微博，但還是通過微信對客戶進(jìn)行管理更方便。同樣是群聊，我微信賣貨的群聊平日里都能聊得火熱，而微博的粉絲群基本都不見說話的?！?/p>
網(wǎng)友也紛紛表示自己有過在其他平臺結(jié)交到投緣的網(wǎng)友，最后成為微信好友的經(jīng)歷?！皩ξ襾碚f，其他平臺基本都是適用于搭訕聊天的場所，而最終目的都是‘加個微信’?！标惸菽菡J(rèn)為，相比于微信，其他平臺的聊天往往會因為信息接收延遲而戛然而止，“像我最近登錄貼吧，發(fā)現(xiàn)我上個月私信的一個樓主，上個星期才回我消息，而我又是隔了一周才給他回的消息?！?/p>
確實，雖然互聯(lián)網(wǎng)可以社交的應(yīng)用有很多，但沒有一個能與微信相提并論。2022 年 1 月微信在舉辦的微信公開課會上沒有披露微信相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，但在 2021 年微信公開課上，張小龍公布了幾組數(shù)據(jù)：每天有 10.9 億用戶打開微信，3.3 億人進(jìn)行視頻通話，7.8 億人會進(jìn)入朋友圈，1.2 億人發(fā)表朋友圈。
蚍蜉雖小，能撼樹否？
微信的國民 App 地位至今無人撼動是事實，眾多試圖瓜分微信流量的平臺與微信的體量相差甚遠(yuǎn)，但這并非就說明微信可以高枕無憂。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動社交、短視頻、手機(jī)游戲和在線視頻占據(jù)了用戶絕大部分時間，總使用時長比例高達(dá) 71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時長已經(jīng)達(dá)到了 101.5 分鐘。
圖 / 2017-2021 年微信、QQ 和抖音全網(wǎng)月活人數(shù)對比 來源 / 易觀千帆
無論從用戶使用時長，還是用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，位居第一的微信相較后者都存在著增長不足的問題。
同樣是 QuestMobile 數(shù)據(jù)，在中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2021 年 Q3 TOP 10 細(xì)分行業(yè)用戶規(guī)模中，雖然以微信為主的即時通訊依舊以 109406 萬 MAU 位列第一，但同比增長率只有 1.6%，而用戶規(guī)模位居第二的綜合電商的同比增長率則有9%。
QQ 的月活躍賬戶數(shù)等多項數(shù)據(jù)也是逐年下滑，除了因微信熟人太多被暴露而主動選擇 QQ 的年輕人，QQ 甚至都沒能留住過去的老用戶，即便很多人的青春都與 QQ 緊密相連。對于微信來說，并不排除以后遭遇 QQ 境遇的可能性。
一方面，隨著元宇宙概念的興起，意味著日后社交的場景和載體都將發(fā)生翻天覆地的變化，而微信，恰恰與“元宇宙”格格不入。社交元宇宙意味著，在社交場景中，是一個與現(xiàn)實平行、實時在線的虛擬世界。而“虛擬”從不是微信的標(biāo)簽，對于微信來說，與熟人捆綁的現(xiàn)實身份是其能號召社交領(lǐng)域的一把利器?！澳軌虼驍∥⑿诺目隙ú粫堑诙€微信，而是一個新物種?！碑a(chǎn)品經(jīng)理周案如是說道。
另一方面，微信自己也有了強(qiáng)烈的危機(jī)感。2021 年 9 月起，“互聯(lián)互通”成了互聯(lián)網(wǎng)的熱度詞匯，在工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門的引導(dǎo)下，移動互聯(lián)網(wǎng)長達(dá)近十年的“信息孤島”時代被打破，隨之迎來的是“互聯(lián)互通”時代。對于手握流量池的騰訊來說，“拆墻”所帶來的的影響顯而易見。
“阿里巴巴和字節(jié)跳動必然喜聞樂見，特別對于沒有社交基因的阿里巴巴來說，互聯(lián)互通意味著微信的流量優(yōu)勢不再局限于騰訊生態(tài)，淘寶也可以坐享其成?！敝馨刚J(rèn)為，互聯(lián)互通對于阿里巴巴的來說，可以瓜分到微信截住的龐大流量，“對于微信來說，流量必然被稀釋?！?/p>
此外，在去中心化和垂直化大趨勢下，體量龐大的微信雖能截住流量，但并不一定能控制住流量。在互聯(lián)互通以及用戶自助選擇背景下，促成很多具備社交功能的應(yīng)用也在分食微信的流量。
內(nèi)外夾攻之下，微信也要想著應(yīng)變的措施，無論是各大兼?zhèn)渖缃还δ艿膽?yīng)用進(jìn)攻，還是塵囂甚上的“元宇宙”威脅，甚至是互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時代大背景，微信這棵大樹都不得不搖晃幾下。
*題圖及部分配圖來源于視覺中國。文中陳妮妮、顧宏、籽籽、小熊、周案為化名。
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