廝殺、裁員、轉(zhuǎn)型，生鮮電商寒冬求生
文/肖岳
來(lái)源/DoNews（ID：ilovedonews）
近日，生鮮電商叮咚買(mǎi)菜被曝裁員，據(jù)此前媒體報(bào)道，叮咚買(mǎi)菜核心部門(mén)裁員高達(dá) 50%，同時(shí)，更有叮咚買(mǎi)菜員工在社交平臺(tái)上爆料稱(chēng)，“采購(gòu)、算法、運(yùn)營(yíng)、招聘部門(mén)將裁員 20% 到 50%?！?/p>
隨著裁員事件的持續(xù)發(fā)酵，叮咚買(mǎi)菜方面也就裁員一事對(duì)外進(jìn)行回應(yīng)稱(chēng)消息不實(shí)，同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜在回應(yīng)媒體時(shí)還提到，“個(gè)別崗位變動(dòng)屬公司正常組織資源調(diào)整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業(yè)務(wù)都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>
值得注意的是，隨著行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的到來(lái)，生鮮電商行業(yè)中的多個(gè)平臺(tái)此前都曾被曝出裁員，
比如背靠阿里、經(jīng)歷 7 輪融資，融資規(guī)模一度達(dá) 12 億美元的北京十薈科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)十薈團(tuán)），此前也曾被曝裁員。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，僅在 2020 年 3 月十薈團(tuán)的 GMV 便已達(dá) 5 億元，在接下來(lái)的 4 月更是突破 6.5 億元，與 GMV 一同上漲的還有單日訂單量，在 2020 年 4 月單日訂單量的峰值曾一度超過(guò)了 160 萬(wàn)單，而作為履行和承載訂單量的團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模更是一度上升至十幾萬(wàn)，覆蓋全國(guó)上百座城市。
但即便如此，此前十薈團(tuán)也被曝將陸續(xù)管不 20 余個(gè)城市圈，甚至包括十薈團(tuán)大本營(yíng)的長(zhǎng)沙市的業(yè)務(wù)也或?qū)㈥P(guān)閉，在當(dāng)時(shí)十薈團(tuán)給出的回應(yīng)則是，“湖南地區(qū)確實(shí)在做業(yè)務(wù)調(diào)整，但屬于正常的優(yōu)勝劣汰，不存在全部關(guān)停的情況?！?/p>
顯然，隨著行業(yè)強(qiáng)監(jiān)管的到來(lái)，當(dāng)下任何生鮮電商企業(yè)都需要面對(duì)相同的問(wèn)題，即擺脫過(guò)往燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法后，如何跑出成熟的盈利模式。
資本、大廠(chǎng)加持下，生鮮電商發(fā)展一波三折
2018 年，隨著以美菜、每日優(yōu)鮮旗下的每日一淘等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，頻頻拿下多輪融資為代表性事件，生鮮電商賽道逐漸升溫，一大批社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
資料顯示在 2018 年間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的融資總額便超過(guò)了 40 億元，而作為日后“老三團(tuán)”成員的十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選也都在這一年紛紛拿下了融資。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商從 2018 年開(kāi)始升溫，便不斷有知名資方入場(chǎng)，如 IDG、紅杉、真格基金等等，在資本的支持下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩家們也在 2018 年開(kāi)啟了野蠻生長(zhǎng)，拓展更多城市地區(qū)，跑馬圈地成為了當(dāng)時(shí)各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)發(fā)展的主旋律。
然而，好景不長(zhǎng)，2019 年本來(lái)發(fā)展火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，卻因一些平臺(tái)的倒閉與在地方業(yè)務(wù)的撤退，而讓賽道平添了一些變數(shù)。
先是在 2019 年上半年，背靠紅杉資本、高榕資本、今日資本等一線(xiàn)資本加持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老兵鄰鄰壹被曝從南京、泰州、淮安等江浙地區(qū)撤離，并計(jì)劃轉(zhuǎn)為線(xiàn)下店模式，這一現(xiàn)象，在當(dāng)時(shí)曾引發(fā)業(yè)內(nèi)外對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，如何保證團(tuán)長(zhǎng)、生鮮品質(zhì)穩(wěn)定性以及是否盈利等討論，而最終鄰鄰壹于 2020 年 7 月與當(dāng)時(shí)的同程生活合并。
同年 8 月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)松鼠拼拼被業(yè)務(wù)部門(mén)裁員超 8 成，作為一家創(chuàng)立于 2016 年 4 月的社交電商平臺(tái)，其曾獲得過(guò) 4 輪融資，同樣，松鼠拼拼的資方也堪稱(chēng)豪華，IDG 資本、高領(lǐng)資本赫然在列，據(jù)其此前對(duì)外公布的信息顯示，在 2019 年 1 月的 GMV 就已經(jīng)達(dá)到了 1 億元，對(duì)于裁員，在當(dāng)時(shí)作為松鼠拼拼創(chuàng)始人的楊俊曾對(duì)外表示，“確實(shí)是在調(diào)整，但和倒閉無(wú)關(guān)?！?/p>
在 2019 年的年底，生鮮電商呆蘿卜被曝出裁員欠薪以及拖欠供應(yīng)商工資等，隨后呆蘿卜通過(guò)官方微博發(fā)布公告的形式承認(rèn)資金困境，并表示正在積極籌措資金，并將盡最大努力妥善處理當(dāng)前出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題”
對(duì)于平臺(tái)所遇到的問(wèn)題，呆蘿卜創(chuàng)始人李陽(yáng)曾在之后接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，核心問(wèn)題是公司增長(zhǎng)發(fā)展的預(yù)期過(guò)高，但組織管理、以及業(yè)務(wù)的固化速度沒(méi)跟上，導(dǎo)致公司的失血不斷增加。
“門(mén)店的增加意味著需要拓展更多城市，單店的業(yè)績(jī)要增長(zhǎng)需要增加更多業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的提升則需要更多技術(shù)投入，但四者的增長(zhǎng)光靠資本是實(shí)現(xiàn)不了的?！崩铌?yáng)說(shuō)道。此后，在 2021 年 10 月 21 日，呆蘿卜 App 停止提供服務(wù)。
而就在 2019 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中部分企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，由于過(guò)于追求規(guī)模化擴(kuò)張，也讓一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，由于供應(yīng)鏈跟不上，而在C端消費(fèi)者的履約上備受詬病，同時(shí)，外界原以為更輕、更容易做到消費(fèi)者教育的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，卻遲遲見(jiàn)不到快速的消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這也讓資本在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生了遲疑，與 2018 年的 40 億元融資規(guī)模相比，據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資金額僅為 19 億元，但即便如此，據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模仍有 340 億元，隨后社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了冷靜期。
直至疫情的到來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才又一次出現(xiàn)了井噴，在市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 720 億元，而在規(guī)模增長(zhǎng)之外，更關(guān)鍵的是，在拿下新融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的資方中，更不乏阿里、拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭與資本的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在獲得發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如為了搶奪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，甚至有些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格出售商品，破壞了正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序，于是在 2021 年 3 月以市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)做出總計(jì) 650 萬(wàn)元的處罰為代表性事件，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始規(guī)范化發(fā)展。
補(bǔ)貼失效下，盈利模式待考
隨著賽道的降溫，資本的掣肘，行業(yè)中以往依靠燒錢(qián)換市場(chǎng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，因自身不具備完善的造血能力，一些企業(yè)因資金鏈斷裂而破產(chǎn)倒閉。
這種趨勢(shì)，在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相關(guān)企業(yè)占比約 1 成，幾乎全部注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)于 2019 年及以后。
同時(shí)，在 2021 年 7 月，“老三團(tuán)”中同程生活的母公司蘇州鮮橙科技有限公司對(duì)外發(fā)布公告稱(chēng)公司決定申請(qǐng)破產(chǎn)，更是在業(yè)內(nèi)引發(fā)了震動(dòng)。
作為一家成立于 2018 年的生鮮電商企業(yè)，截至 2020 年同程生活共計(jì)進(jìn)行了 8 輪融資，資方包括 BAI 資本、真格基金等大牌資方，數(shù)輪融資后，同程生活的估值曾一度上升到 10 億美元。
除擁有雄厚的資金支撐外，2020 年與同為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的“鄰鄰壹”的合并，更是讓同程生活進(jìn)一步躋身于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部梯隊(duì)，當(dāng)時(shí)外界曾一度認(rèn)為，同程生活與鄰鄰壹合并后，在團(tuán)長(zhǎng)資源、供應(yīng)鏈資源上的優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。
然而好景不長(zhǎng)，2021 年 7 月，同程生活便被曝出因拖欠供應(yīng)商貨款，導(dǎo)致全國(guó)各地 100 多家供應(yīng)商在其蘇州總部樓下聚集討要貨款。
但即便是有此先兆，同程生活的破產(chǎn)在當(dāng)時(shí)仍令人意外不已，而就在 2021 年 7 月 6 日晚間，同程生活 CEO 何鵬宇還曾對(duì)外發(fā)布公開(kāi)信稱(chēng)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整，并啟用“蜜橙生活”的新品牌名，然而僅隔了一天，7 月 7 日晚間，蜜橙生活所屬公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布破產(chǎn)公告。
在何鵬宇隨后發(fā)布的公開(kāi)信中，對(duì)于同程生活走到破產(chǎn)的境地原因，也有所提及，公開(kāi)信中指出，“鮮橙科技一度希望通過(guò)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型走出社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)困境，但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無(wú)再謀求轉(zhuǎn)型的空間?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，同樣在 7 月，“老三團(tuán)”中的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)食享會(huì)，被曝武漢總部已經(jīng)人去樓空，且存在拖欠部分員工工資以及供應(yīng)商貨款未結(jié)清等情況。
而對(duì)于平臺(tái)關(guān)停一事，作為其創(chuàng)始人的戴山輝在此后回應(yīng)媒體時(shí)曾稱(chēng)，“沒(méi)有什么垮臺(tái)不垮臺(tái)，每個(gè)公司都有許多項(xiàng)目，業(yè)務(wù)不好就轉(zhuǎn)型，僅此而已?！?/p>
在呆蘿卜、同程生活、食享會(huì)等平臺(tái)破產(chǎn)的背后，燒錢(qián)換增長(zhǎng)是難以逃避的話(huà)題，但顯然燒錢(qián)換來(lái)的增長(zhǎng)與企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)盈利，并不能畫(huà)上等號(hào)。
在呆蘿卜破產(chǎn)后，作為創(chuàng)始人的李陽(yáng)曾表示，“對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的燒錢(qián)速度，以至于造成了消耗過(guò)快，這是我們用錯(cuò)的地方?！?/p>
而類(lèi)似的論斷此后也曾出現(xiàn)在食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝和媒體的交流中，他指出，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼只是拉新用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)手段，自身不能盈利，最后還是會(huì)一地雞毛”。
顯然，對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，即便經(jīng)歷多輪融資，擁有了更充沛的資金來(lái)支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展，但盈利始終是懸在企業(yè)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。
轉(zhuǎn)型止損，生鮮電商的新解藥？
值得注意的是，在強(qiáng)監(jiān)管下，相較于破產(chǎn)的呆蘿卜和同程生活，多家生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也在嘗試通過(guò)業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型或拓展，來(lái)尋求業(yè)務(wù)上的新的增量。
比如此前媒體報(bào)道，食享會(huì)轉(zhuǎn)型做起了社區(qū)零食便利店“愛(ài)零食”，據(jù)天眼查顯示，愛(ài)零食成立于 2020 年末，與食享會(huì)同屬武漢七種美味科技有限公司，由戴山輝與唐光亮共同創(chuàng)立，同時(shí)，天眼查信息還顯示，在 2021 年 7 月 27 日，愛(ài)零食便拿下了千萬(wàn)級(jí)美元的戰(zhàn)略融資。
而對(duì)于轉(zhuǎn)型是否意味著從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中出局，作為食享會(huì)創(chuàng)始人的戴山輝此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾提到，“是轉(zhuǎn)型，不是倒閉，食享會(huì)也并沒(méi)有并入哪一家企業(yè)。”
而對(duì)于做社區(qū)零食便利店這件事，戴山輝認(rèn)為，相較于生鮮，零食是一個(gè)更高毛利的標(biāo)品業(yè)務(wù)，同時(shí)，社區(qū)家庭消費(fèi)場(chǎng)景中會(huì)穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)零食，從而產(chǎn)生就近購(gòu)買(mǎi)的需求，基于此，零食是可以作為主打品類(lèi)支撐起社區(qū)型便利店的。
而或許是從當(dāng)時(shí)食享會(huì)遭受互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局帶來(lái)的沖擊中獲得了經(jīng)驗(yàn)，在與媒體交流的過(guò)程中，戴山輝也感慨道，“尋找到巨頭無(wú)法收割的領(lǐng)域是比較重要的?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，作為滴滴推出的生鮮電商橙心優(yōu)選，在經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)后，因持續(xù)虧損，最終從滴滴出行 App 中下架，在退出生鮮電商后，據(jù)公開(kāi)資料顯示，橙心優(yōu)選將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了批發(fā)業(yè)務(wù)，并推出了面向小B的“橙批發(fā)”，平臺(tái)上的批發(fā)商負(fù)責(zé)商品的提供、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)將部分品牌的代理權(quán)給到批發(fā)商，并撮合線(xiàn)下的社區(qū)小超市和社區(qū)中的夫妻店與批發(fā)商交易。
雖然從目前來(lái)看，相較阿里在B端業(yè)務(wù)上，“橙批發(fā)”在貨品豐富度上仍有差距，但也不失為一種有益的嘗試。
而如果說(shuō)闖進(jìn)社區(qū)零食便利店和入局B端批發(fā)，還算是基于過(guò)往已有業(yè)務(wù)積淀或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行復(fù)用，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，作為“老三團(tuán)”中唯一幸存的興盛優(yōu)選則選擇了另外一條業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的道路，入局女裝品類(lèi)，并推出了“源本”這一品牌。
在當(dāng)下的興盛優(yōu)選 App 中可以看到大量的女裝，年齡群體更是覆蓋年輕用戶(hù)和中年群體，興盛優(yōu)選的相關(guān)負(fù)責(zé)人此前曾對(duì)外表示，推出源本的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，因?yàn)槠脚_(tái)女性用戶(hù)居多，對(duì)服飾品類(lèi)有強(qiáng)烈的需求。
顯然，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著燒錢(qián)換增長(zhǎng)的打法成為曾經(jīng)，在轉(zhuǎn)型和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中找到適合自身的路徑，從而探索出盈利模式才是當(dāng)務(wù)之急。