美團(tuán)推出種草產(chǎn)品“珍箱”
文：薛機(jī)智x
編輯 : 三火
排版 : 忠瑞
來(lái)源：陸玖財(cái)經(jīng)
種草，已經(jīng)成為各大電商巨頭的標(biāo)配，但還沒(méi)有誰(shuí)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的完美閉環(huán)。美團(tuán)推出的“珍箱”，會(huì)是最優(yōu)解嗎？
美團(tuán)悄然發(fā)布了自己的種草產(chǎn)品，珍箱。
陸玖財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)似乎正在向小紅書(shū)發(fā)起攻勢(shì)，它已悄悄在其電商頁(yè)面中上線(xiàn)“珍箱”功能，或?qū)⒊蔀樽止?jié)日本版“小黃書(shū)”之后，真正的中國(guó)版“小黃書(shū)”。
根據(jù)珍箱社區(qū)公約顯示，該功能其實(shí)早就已經(jīng)在 2021 年 12 月 16 日上線(xiàn)，但是入口極深，不仔細(xì)看基本很難察覺(jué)，美團(tuán)方面也沒(méi)有投入任何推廣。但是近期“珍箱”已經(jīng)位于美團(tuán)電商首頁(yè)的醒目位置，其名稱(chēng)很明顯是“真香”的諧音，Logo 則是沿用了團(tuán)好貨的熊貓頭標(biāo)志。
可以看到，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上了種草這門(mén)生意，小紅書(shū)的種草價(jià)值吸引著各個(gè)賽道的玩家加速入局，字節(jié)的“小黃書(shū)”、淘寶的“逛逛”、美團(tuán)的“珍箱”等等，甚至就連 OTA 公司攜程都有自己的社區(qū)，它們都在告訴外界一個(gè)明顯的信號(hào)：種草對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)而言具有極強(qiáng)的功能屬性，通過(guò)種草有望實(shí)現(xiàn)各自業(yè)務(wù)的閉環(huán)。
那么，美團(tuán)此次推出的“珍箱”，到底香不香？
“珍箱”到底香不香？
在牛年伊始，陸玖財(cái)經(jīng)就曾在《美團(tuán)的槍口已經(jīng)瞄準(zhǔn)拼多多》中寫(xiě)過(guò)，美團(tuán)正在重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)好貨商城業(yè)務(wù)，意在向電商發(fā)起進(jìn)攻。
經(jīng)過(guò)一年的試水之后，如今，美團(tuán)也想來(lái)分一塊種草社區(qū)的蛋糕。
打開(kāi)美團(tuán)電商頁(yè)面，就可以在首頁(yè)上看到“珍箱”入口，陸玖財(cái)經(jīng)猜測(cè)，美團(tuán)方面之所以選擇“珍箱”這一名字，顯然意在諧音“真香”，實(shí)現(xiàn)在美團(tuán)電商完成商品種草到拔草的閉環(huán)。
根據(jù)“珍箱”社區(qū)公約顯示，該功能于 2021 年 12 月 16 日正式上線(xiàn)，打開(kāi)頁(yè)面就可以看到，其整體設(shè)計(jì)依然沿用醒目的“美團(tuán)黃”，目前只有單一的圖文推薦頁(yè)面，簡(jiǎn)單粗暴，并無(wú)太多細(xì)分的功能。
陸玖財(cái)經(jīng)體驗(yàn)了一番后發(fā)現(xiàn)，“珍箱”主要分為兩大塊功能，一個(gè)是與小紅書(shū)等平臺(tái)類(lèi)似的筆記功能，用戶(hù)可以分享圖文或者視頻內(nèi)容，同時(shí)可以加上話(huà)題和添加關(guān)聯(lián)的推薦商品。另一個(gè)則是短評(píng)功能，可以給商品打上真香分，同時(shí)輔以圖文內(nèi)容，類(lèi)似于電商平臺(tái)的圖文評(píng)價(jià)功能，但是其與該商品本身已有的評(píng)價(jià)推薦內(nèi)容是獨(dú)立區(qū)分的。
很明顯，美團(tuán)此次行動(dòng)，意在向種草社區(qū)發(fā)起進(jìn)攻，從官方描述中也可窺見(jiàn)，其描述自己是是“珍箱”內(nèi)容社區(qū)，將用戶(hù)稱(chēng)為“珍友”，主打真實(shí)可靠的種草內(nèi)容，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)意圖較為明確。
對(duì)此，陸玖財(cái)經(jīng)向美團(tuán)方面核實(shí)，其表示“珍箱”是團(tuán)好貨的業(yè)務(wù)試點(diǎn)，目前仍在“低調(diào)”嘗試中。
可以看出，也許因?yàn)樵摴δ苌暇€(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，仍處于試水階段，所以目前顯示出來(lái)的筆記和話(huà)題的瀏覽量數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，筆記的點(diǎn)贊量鮮少超過(guò) 10 個(gè)，而在其首頁(yè)推薦的幾個(gè)話(huà)題中，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的#時(shí)髦精的好物分享，瀏覽量也僅為 657。
“小黃書(shū)”跟小紅書(shū)有區(qū)別嗎？
如今，種草這門(mén)生意，已經(jīng)成為各大電商巨頭的“心頭好”。小紅書(shū)強(qiáng)內(nèi)容種草屬性是大家眼紅的對(duì)象，但社區(qū)治理問(wèn)題也是橫亙?cè)谛袠I(yè)面前的一座大山。
美團(tuán)此次入局種草社區(qū)，也提出了自己的解決方案。
除了基本的筆記分享內(nèi)容，美團(tuán)推出了獨(dú)家的“真香分”的功能，結(jié)合商品短評(píng)進(jìn)行展現(xiàn)。1-5 分對(duì)應(yīng)的分別為踩雷、不太香、一般般、真香、頂香。
在美團(tuán)好貨官方說(shuō)明中顯示，“真香分”是所有用戶(hù)對(duì)某一款產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)感受的體現(xiàn)，通過(guò)所有用戶(hù)對(duì)該商品的評(píng)分，會(huì)統(tǒng)計(jì)大家的評(píng)分和評(píng)分量綜合計(jì)算出一個(gè)分值作為衡量商品好壞的體現(xiàn)，每天定時(shí)更新。
點(diǎn)進(jìn)真香分頁(yè)面可以看到有幾個(gè)人打過(guò)分，用戶(hù)會(huì)在上面分享自己對(duì)該商品使用后的感受等，給予想要購(gòu)買(mǎi)該商品的人以真實(shí)參考。陸玖財(cái)經(jīng)了解到，真香分或許是基于美團(tuán)此前在大眾點(diǎn)評(píng)建立起的評(píng)分體系機(jī)制，將其與電商產(chǎn)品相結(jié)合，意圖碰撞出新的火花。
陸玖財(cái)經(jīng)深度體驗(yàn)一番后發(fā)現(xiàn)，其上面分享的內(nèi)容都是真實(shí)的商品圖片，沒(méi)有濾鏡和拍攝技巧的加持，很多都是用戶(hù)對(duì)該商品隨手拍和展示，文字描述較為直白，并沒(méi)有華麗的文案和整齊的格式，一時(shí)間感覺(jué)“土”味十足，和小紅書(shū)頁(yè)面中精致的內(nèi)容展現(xiàn)方式完全不同。
這或許正是也是美團(tuán)希望能夠讓社區(qū)用戶(hù)能辨識(shí)真正的“好”物，不光從“值”的角度評(píng)估，而是用最真實(shí)的東西給用戶(hù)提供真正有幫助的參考。
可以看到，此前其他種草平臺(tái)虛假種草、虛假營(yíng)銷(xiāo)等社區(qū)內(nèi)容已經(jīng)嚴(yán)重影響其社區(qū)正常氛圍，成為阻礙它們發(fā)展的絆腳石，“珍箱”中樸素的內(nèi)容分享，顯然是想避開(kāi)這些問(wèn)題。
美團(tuán)電商需要種草嗎？
在美團(tuán)萬(wàn)物到家的邏輯里，似乎與種草并無(wú)關(guān)聯(lián)。
但是，美團(tuán)的電商業(yè)務(wù)無(wú)疑是其萬(wàn)物到家完整故事里的重要一環(huán)，而種草天然就與商品有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的屬性，從種草中激發(fā)對(duì)該商品的需求，從而更好地促成其電商的交易，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的電商閉環(huán)。
另外，美團(tuán)通過(guò)“珍箱”，可以更好地保障自身的用戶(hù)留存。普通用戶(hù)可以通過(guò)一定的內(nèi)容積累，成為 KOC，通過(guò)該平臺(tái)把自己真實(shí)的消費(fèi)心得分享出去，幫其他用戶(hù)種草，在這一過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)與平臺(tái)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如果社區(qū)真實(shí)的氛圍能夠一直延續(xù)，那么普通消費(fèi)者在美團(tuán)電商中選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)主動(dòng)在種草內(nèi)容中尋求決策依據(jù)，如此，用戶(hù)便會(huì)在美團(tuán)電商中實(shí)現(xiàn)更好的留存。
并且，美團(tuán)在此前已有大眾點(diǎn)評(píng)這樣的評(píng)價(jià)、種草體系，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶(hù)心智，如今許多人在外出吃飯時(shí)都會(huì)選擇在大眾點(diǎn)評(píng)上尋求幫助。美團(tuán)基于此前的經(jīng)驗(yàn)探索推出的種種功能，用意已經(jīng)基本顯露，讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前可以通過(guò)或者說(shuō)是依賴(lài)商品的真香分來(lái)做決策和參考，從而反哺美團(tuán)電商業(yè)務(wù)，促成交易。
但是，美團(tuán)做種草或許也是不得已而為之。因?yàn)樾〖t書(shū)的種草價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，電商賽道上的大家都在搶灘掠地，逼得美團(tuán)不得不做，如果不做，就意味著自己的業(yè)務(wù)相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，并不完整。
另一面，小紅書(shū)、知乎的這樣的內(nèi)容社區(qū)，一直飽受商業(yè)轉(zhuǎn)化的困擾，用戶(hù)往往是只看內(nèi)容而跳轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，并不在其社區(qū)中完成購(gòu)物，完不成閉環(huán)。而淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)給用戶(hù)的感覺(jué)就是一個(gè)交易平臺(tái)，用戶(hù)則是只購(gòu)買(mǎi)而不怎么看種草內(nèi)容。所以，美團(tuán)仍然有機(jī)會(huì)在種草這門(mén)生意中分一杯羹。
種草已是電商標(biāo)配產(chǎn)品
種草這個(gè)賽道，已變得越來(lái)越擁擠。
如今，不僅有小紅書(shū)、知乎、什么值得買(mǎi)這樣自帶種草功能的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，還有淘寶逛逛、拼多多拼小圈這樣類(lèi)似的電商平臺(tái)推出的種草功能，就連與種草不太沾邊的 OTA 公司攜程也有自己的分享社區(qū)，字節(jié)在此前還在海外推出“小黃書(shū)”Lemon8，再加上美團(tuán)一抹黃的加入，種草已是五顏六色。
而小紅書(shū)這樣主打種草功能的內(nèi)容社區(qū)，即使飽受濾鏡之困，但是它的價(jià)值已經(jīng)在資本市場(chǎng)顯現(xiàn)，在其于 2021 年 11 月完成新一輪 5 億美元融資之后，投后估值超 200 億美元。
再看傳統(tǒng)電商淘寶，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶逛逛上線(xiàn)一年以來(lái)，月活用戶(hù)超 2.5 億，已超越小紅書(shū)在 2021 年 3 月披露的過(guò)億月活，日活也破 5000 萬(wàn)，已經(jīng)位居內(nèi)容平臺(tái)前三。雙 11 期間，超過(guò) 2.5 億消費(fèi)者在淘寶逛逛上種草，雙十一1/3 的訂單來(lái)自于內(nèi)容種草的成績(jī)。
種草的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑已經(jīng)得到市場(chǎng)的驗(yàn)證，但就目前而言，種草平臺(tái)與電商的有機(jī)結(jié)合依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，只做內(nèi)容，很難活下去，但是引入電商，無(wú)疑會(huì)沖擊原有內(nèi)容的質(zhì)量，影響平臺(tái)氛圍，想通過(guò)自身平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式種草拔草，仍是大家美好的心愿。
美團(tuán)此次推出的“珍箱”，無(wú)疑也是想實(shí)現(xiàn)這一愿景，但它給出的方案是否是最優(yōu)解，一切還需要交給時(shí)間去檢驗(yàn)。