字節(jié)跳動(dòng)布局電商野心=拼多多+Shein+Facebook？
文美股研究社
距離 1 月底 Shein 傳出重啟上市消息后不久，它的一個(gè)新對(duì)手開(kāi)始浮出水面。據(jù)跨境電商媒體藍(lán)海億觀網(wǎng)消息，字節(jié)跳動(dòng)旗下 Tik Tok 上線了女裝獨(dú)立站——Dmonstudio。從風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，其模式或?qū)⒏叨葘?duì)標(biāo)估值超 500 億美元的服飾跨境電商龍頭 Shein。
不過(guò)，在補(bǔ)齊獨(dú)立站這一模式的表象之外，字節(jié)跳動(dòng)的電商布局，尤其是全球電商布局，正在逐漸顯露出其龐大而獨(dú)特的構(gòu)造。國(guó)內(nèi)以抖音為核心，國(guó)外以 Tik Tok 為核心，這是一個(gè)集合了拼多多、Shein、Facebook 甚至亞馬遜等多維度產(chǎn)品特點(diǎn)的生態(tài)。
補(bǔ)齊獨(dú)立站
相對(duì)于國(guó)內(nèi)抖音直播帶貨的火熱，字節(jié)跳動(dòng)海外電商布局雖然不慢，但外界往往通過(guò)標(biāo)志性的重大進(jìn)展評(píng)估其表現(xiàn)。那么，Dmonstudio 的背后，隱藏了哪些信息？
目前，Dmonstudio 關(guān)聯(lián)了兩大域名，分別是 dmonstudio.com 和 dmonstudio.myshopify.com，綜合多方面信息，它們指向同一個(gè)品牌。此外，根據(jù)官網(wǎng)，兩大站點(diǎn)均面向全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)，其背后分別關(guān)聯(lián)廣州創(chuàng)星傳媒科技有限公司和廣州凡塵之上科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍均包含服裝服飾批發(fā)零售等。差異在于，前者的頁(yè)面源代碼顯示，其站點(diǎn)支持或許與國(guó)內(nèi)第三方建站服務(wù)商 Shoplazza 店匠科技有關(guān)，而后者則指向全球獨(dú)立站巨頭 Shopify。值得注意的是，2020 年 10 月，Tik Tok 和 Shopify 首次宣布合作，并在 2021 年 8 月進(jìn)一步打通 APP 內(nèi)直接下單。今年 1 月，雙方將合作擴(kuò)展到中東地區(qū)。
獨(dú)立站模式在國(guó)外的火熱已無(wú)需贅言，Shopify 肉眼可見(jiàn)的爆發(fā)使得它亞馬遜反抗者的贊美之聲越發(fā)高昂。但字節(jié)跳動(dòng)補(bǔ)齊獨(dú)立站模式的關(guān)注點(diǎn)，不應(yīng)該僅僅落在 Shein 走紅的商機(jī)之上。
2021 年 2 月起，Tik Tok Shop 開(kāi)始在英國(guó)、印尼等國(guó)家和地區(qū)上線，官方也在后臺(tái)開(kāi)放 TikTok Shop Seller University，開(kāi)始扶持本土化電商賣家。去年 9 月，TikTok Shopping 電商系列產(chǎn)品正式推出，包括 TikTok Shop（小店）和 TikTok Storefront（為外部獨(dú)立站小店提供流量合作）兩大模式。同時(shí)推出的還有 Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads 以及 Dynamic Showcase Ads 四種推廣功能，儼然覆蓋了電商生態(tài)的中尾端——只缺少貨源和倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈部分。2021 年 11 月，字節(jié)跳動(dòng)面向歐洲推出了獨(dú)立于 Tik Tok 的電商 APP，F(xiàn)anno。
缺少的布局在 2021 年 5 月以來(lái)的亞馬遜“封號(hào)潮”之后逐漸有所變化，比如去年 8 月，字節(jié)跳動(dòng)同時(shí)成立上海星辰躍動(dòng)供應(yīng)鏈管理有限公司、上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司兩家公司，經(jīng)營(yíng)范圍均包含海關(guān)監(jiān)管貨物倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等。此外，字節(jié)跳動(dòng)在支付、電子面單、物流機(jī)器人等領(lǐng)域的布局也早已形成。
這意味著，本次字節(jié)跳動(dòng)自有獨(dú)立站如果成功，它的電商布局則基本滲透了電商領(lǐng)域現(xiàn)有的幾乎所有模式。目前外界尚不能明確其具體的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式是否和 Shein 等跨境電商成熟品牌類似，但考慮到其在短視頻上壓過(guò) Facebook 的流量中心地位，以及與諸多產(chǎn)業(yè)相關(guān)個(gè)體的友好關(guān)系，字節(jié)跳動(dòng)的海外電商潛力或許已經(jīng)到了集中爆發(fā)前夜。
和拼多多互相學(xué)習(xí)
在字節(jié)跳動(dòng)的電商層層加碼的同時(shí)，它和拼多多這個(gè)從黑馬成長(zhǎng)為電商一極的強(qiáng)勢(shì)角色開(kāi)始展露出諸多相似性，而這種相似性不僅僅表現(xiàn)在電商的交集上。
今年以來(lái)，拼多多的主體頁(yè)面在部分用戶的手機(jī)上發(fā)生了變化，此前的“多多視頻”板塊正式成為拼多多五個(gè)底欄一級(jí)入口之一，僅位于最核心的購(gòu)物首頁(yè)之后。此外，多多視頻依然保留了拼多多現(xiàn)金打款激勵(lì)的傳統(tǒng)。
相應(yīng)的，抖音在 2021 年 12 月啟動(dòng)的抖音盒子潮流電商平臺(tái)，在宣傳頁(yè)上強(qiáng)調(diào)的則是視頻與購(gòu)物的結(jié)合。一個(gè)購(gòu)物 APP 開(kāi)始做短視頻，一個(gè)短視頻 APP 開(kāi)始推薦購(gòu)物，并誕生獨(dú)立 APP。海外部分，Tik Tok 與國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)體系不同，對(duì)電商的思路依然是照葫蘆畫(huà)瓢。憑借實(shí)力運(yùn)營(yíng)和 Shopify 等多渠道合作，Tik Tok 的電商發(fā)展日新月異。而面向歐洲的 Fanno，則近乎成為了國(guó)際版的拼多多。其產(chǎn)品類別主要是衣服、飾品、小工具等日用品，價(jià)格往往低于 5 英鎊，最傳神的是，它的價(jià)格和拼多多“百億補(bǔ)貼”一樣，是經(jīng)過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼的。
最終的目的，萬(wàn)物歸于變現(xiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸，對(duì)流量大戶來(lái)講，帶貨已經(jīng)是常態(tài)，比如 Youtube、Snap、Facebook 和 Instagram。所以，拼多多在學(xué)習(xí)字節(jié)跳動(dòng)抓住用戶的方式——這也可能和拼多多迪士尼 +Costco 的長(zhǎng)期愿景有聯(lián)系。而字節(jié)跳動(dòng)則與拼多多的長(zhǎng)期理念接近不謀而合。畢竟，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，字節(jié)跳動(dòng)短視頻的吸引力在一定程度上早已遠(yuǎn)超迪士尼，只是它難以把這些分散的吸引力，比如因?yàn)橐恍狳c(diǎn)事件興起的流量，或是各式各樣的 IP，轉(zhuǎn)化為收入。電商則是一個(gè)相對(duì)覆蓋能力更強(qiáng)、想象力更大的終點(diǎn)。
基于此，我們也可以認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)全方位滲透的電商布局，并沒(méi)有沉迷于傳統(tǒng)的“All in one”一站式思路，而是從短視頻這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，向外發(fā)散?；蛟S，可以稱之為“One in all”。
“One in all”模式的字節(jié)電商，不走巨頭老路？
目前，全球性流量巨頭關(guān)于電商的布局是比較清晰的：
谷歌，旗下的 Youtube 在 2021 年第三季度開(kāi)始測(cè)試直播帶貨，第四季度與部分 Youtube 網(wǎng)紅攜手進(jìn)行相關(guān)嘗試.在縮減原創(chuàng)內(nèi)容之后，YouTube 首席商務(wù)官 Robert Kyncl 于今年 1 月宣布將投資于直播帶貨節(jié)目，以及與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)的 YouTube Shorts。
Facebook，其 APP 家族龐大，但電商落地形式無(wú)外乎內(nèi)置的 Facebook Shops、類似閑魚(yú)的 Marketpalce 等。思路基本是傳統(tǒng)的流量升維，用 Facebook 家族應(yīng)用的社交流量培育電商生態(tài)。在這個(gè)過(guò)程里，F(xiàn)acebook 也引進(jìn)了 Shopify 等合作伙伴。
對(duì)流量巨頭而言，這些就是“All”——無(wú)論 YouTube 上的網(wǎng)紅，還是 Facebook 里的社交流量，在巨頭們變現(xiàn)的首位度里，它們是工具的一部分，用戶行為始終被平臺(tái)這個(gè)“One”主導(dǎo)。因此，消費(fèi)者則更加被動(dòng)地接收著購(gòu)物的信息。
但不管是 Tik Tok 通過(guò) Shopify 等渠道與外部商家、消費(fèi)者“廣結(jié)善緣”，還是字節(jié)跳動(dòng)的獨(dú)立站，它們的目的是通過(guò)自己的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。此時(shí)，內(nèi)容是“All”，而用戶的需求和興趣則是“One”，興趣發(fā)散就是短視頻異軍突起的根源之一，而用戶需求趨向自主，他們的消費(fèi)欲望會(huì)是旺盛的。這也是為什么 Shein 要采取每月上新超一萬(wàn)款服飾的策略，這樣，它才能讓用戶有東西可挑，并把消費(fèi)的欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。這很像短視頻平臺(tái)提供大量?jī)?nèi)容，再用算法精準(zhǔn)推薦的行為。顯然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力復(fù)制這種路徑的。此時(shí)，這些多維度的內(nèi)容和電商布局又形成了另一個(gè)能夠覆蓋多數(shù)消費(fèi)者的“All”。
短視頻是讓用戶看到喜歡的就繼續(xù)推薦，新電商則是看到喜歡的就買（在消費(fèi)能力允許的情況下，所以 Shein 和 Dmonstudio 的產(chǎn)品售價(jià)都不高）。傳統(tǒng)電商滿足“已知的需求”，新電商重視“未知的需求”。實(shí)際上，這正是國(guó)內(nèi)抖音強(qiáng)調(diào)的興趣電商：2021 年 4 月 8 日，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念：基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。興趣電商就像逛街，核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。只不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)這次的戰(zhàn)場(chǎng)在國(guó)外。
那么， 這樣的電商最終能帶來(lái)多大的具體收益？這很難通過(guò) Shein 或是其他流量巨頭的收入去估算。不過(guò)，參考其他巨頭的表現(xiàn)，尋找字節(jié)跳動(dòng)電商的前景卻不難。
2 月 3 日，亞馬遜發(fā)布 2021 年第四季度和全年財(cái)報(bào)，首次公布了基于亞馬遜旗下平臺(tái)的廣告收入。該季度亞馬遜廣告服務(wù)同比增長(zhǎng) 32%，達(dá) 97 億美元，在美國(guó)市場(chǎng)是僅次于 Facebook 的 326 億美元和谷歌的 612 億美元的第三大廣告平臺(tái)，主要來(lái)自于站內(nèi)搜索廣告。此外，eMarketer 預(yù)計(jì) 2021 年美國(guó)數(shù)字零售媒體廣告支出將高達(dá) 53.4%，占數(shù)字廣告市場(chǎng)的 14.9%。而美國(guó)整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)有 38.3% 的增長(zhǎng)，零售廣告增速超過(guò)整個(gè)廣告市場(chǎng)。其中，占據(jù)零售媒體廣告市場(chǎng) 77.7% 份額的亞馬遜是主要推動(dòng)力。幫助用戶更好地購(gòu)物，已經(jīng)是一門不可忽視的生意。在這方面，字節(jié)跳動(dòng)的潛力或許更驚人。
而就在亞馬遜財(cái)報(bào)前一天，F(xiàn)acebook 母公司 Meta 因財(cái)報(bào)顯示新增用戶停滯不前、凈利下滑等因素創(chuàng)下暴跌歷史。有市場(chǎng)觀點(diǎn)指出，F(xiàn)acebook 看重用戶數(shù)量情況，卻沒(méi)能在用戶變現(xiàn)和抓住新的年輕用戶兩大問(wèn)題上有所進(jìn)步。而這，正是 Tik Tok 和背后的字節(jié)跳動(dòng)所專注，甚至擅長(zhǎng)的。
當(dāng)然，對(duì)字節(jié)電商的成功過(guò)于樂(lè)觀也會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷。即使對(duì)標(biāo) Shein，字節(jié)跳動(dòng)的也只擁有流量和興趣推薦兩大相似優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈和跨境物流的布局上，要做到 Shein 的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾個(gè)月能實(shí)現(xiàn)的，這也是為什么 Tik Tok 依然選擇了 TikTok Storefront 這種將外部服務(wù)交給 Shopify 等合作伙伴、自己只負(fù)責(zé)流量傳遞的方式。此外，最需要時(shí)間驗(yàn)證的一點(diǎn)是品牌化。Shein 是一個(gè)成熟的品牌，消費(fèi)者為之狂熱，而字節(jié)跳動(dòng)雖然不會(huì)只落腳于自有品牌，但要成為淘寶、京東、拼多多，短視頻和電商兩種屬性該磨合還是拆分？去年 4 月，一度有消息稱字節(jié)內(nèi)部不希望電商業(yè)務(wù)過(guò)度依賴抖音，而實(shí)際從 Tik Tok Shop 和 Fanno、抖音和抖音盒子渠道與命名的對(duì)比上，我們能看出兩種不同思維的博弈與嘗試。
未來(lái)，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)電商的問(wèn)題將會(huì)更現(xiàn)實(shí)。比如品牌廣告和效果廣告的比例、平臺(tái) KOL 是否對(duì)電商生態(tài)足夠支持、小黃車和直播帶貨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)度。