每日優(yōu)鮮，在寒冬中擴張？
文丨 BT 財經(jīng)，作者丨三木海
2021 年整個生鮮賽道并不太平，伴隨的關(guān)鍵詞是“燒錢”、“困境”和“破產(chǎn)”。
美股上市不久的每日優(yōu)鮮，2021 年三個季度就虧掉了 30.17 億元，易果生鮮、同程生活和呆蘿卜等非頭部玩家已經(jīng)相繼宣告破產(chǎn)出局，2022 年生鮮賽道會迎來什么新的變化？
有消息稱，生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司（下稱“在樓下”）。
為何每日優(yōu)鮮在行業(yè)遇冷的情況下還要擴張？伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退引發(fā)了因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的關(guān)聯(lián)行業(yè)的動蕩，從共享單車、外賣和電商平臺，再到如今的生鮮電商，面對硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬。
本文試圖通過中國生鮮電商市場概況、每日優(yōu)鮮收購的背后和中國生鮮電商行業(yè)展望三個方面分析生鮮電商的困境。
生鮮電商行業(yè)正在迭代
生鮮電商發(fā)展進入第四個階段
本文對生鮮電商的定義是指伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而興起壯大的社區(qū)電商的一種業(yè)態(tài)，本文主要觀察的是以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮電商平臺。在生鮮電商市場出現(xiàn)之后，其商業(yè)模式一直在進行著迭代更新，市場一般將其發(fā)展歷程分為四個階段：
初期：以復刻傳統(tǒng)電商 B2C 模式為主。家用百貨、日用品在這一階段成為主要商品，但是早期并未考慮這一商業(yè)模式的整體上下游需求，對上游供應鏈建設和下游產(chǎn)品特征考慮不足，投入關(guān)注度和資金較少，市場成長空間較小。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。
早期：2012 年至 2014 年。以京東、淘寶為代表的電商平臺、以沃爾瑪和大潤發(fā)為代表的商超巨頭分別下場。資本通過電商和商超也在探索了以重資產(chǎn)運營的商業(yè)模式，建立了一套仍然相對傳統(tǒng)的行業(yè)標準，同時也吹響了資本進軍的號角。
發(fā)展期：2015 年至 2017 年，o2o 模式和盒馬成為了主角。在這期間有米、Dmall 等新勢力開始試水 o2o 模式，其背后的資本勢力對這條賽道虎視眈眈。至 2015 年 4 月，京東到家上線，以電商巨頭和商超的合作模式正式形成，電商以輕資產(chǎn)模式運營，并為終端客戶提供“線上下單+線下配送/自提”服務。而同期由于供應鏈和線下店資源不足等原因，早期下場的新勢力們相繼退出。2017 年，盒馬鮮生開啟線上業(yè)務，主打高品質(zhì)生鮮，是“超市+餐飲+物流 +APP”的復合功能體。相比起 2015 年較為主流的輕資產(chǎn) o2o 模式，盒馬鮮生倉店一體化資產(chǎn)更重，開店成本較大，雖保障了生鮮品質(zhì)，但成本端承壓。
繁榮期：由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的前置倉模式應運而生，而由美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式也蓬勃發(fā)展。前置倉模式目前每日優(yōu)鮮為代表，前置倉取消了盒馬鮮生為代表的“倉店一體”模式中的“店”，更強調(diào)“倉”的重要性。通過明確即時配送的概念，提高了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗度，但其具備了高運營成本和高營銷成本的特征。
總體而言，目前重資產(chǎn)運營的“倉店一體”、輕資產(chǎn)運營的 020、社區(qū)團購和前置倉等商業(yè)模式都有著明顯的優(yōu)缺點，賽道整體商業(yè)模式的自有修復和調(diào)整仍在繼續(xù)。
生鮮電商滲透率持續(xù)走高
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國生鮮電商市場規(guī)?？傄?guī)模達到 11.9 萬億元，同比增速5％，遠高于同年的社會消費品零售總額-4％ 增速。其中線上生鮮電商市場規(guī)模由 2016 年的 0.7 萬億元增長至 2020 年的 2.4 萬億元，4 年年復合增長率超過 36％；有市場機構(gòu)預計 2025 年線上生鮮電商市場規(guī)模將增長至 7.16 萬億，5 年年復合增長率將超過 23％。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國生鮮與日用品市場規(guī)模達到 11.1 萬億元，電商滲透率較低，分別為 8.1％ 與 27.5％。其中灼識咨詢預測 2021 年我國生鮮與日用品市場規(guī)模有望突破 11.9 萬億元，電商滲透率持續(xù)走高，預計分別達到 10.6％ 與 32％。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國生鮮市場規(guī)模已達 5 萬億元。中國前置倉市場規(guī)模達 337 億元，同比 84％。通過和生鮮市場規(guī)模數(shù)據(jù)進行對比估算，2020 年中國生鮮零售市場中前置倉模式市場占比僅不足1%，占中國生鮮電商市場規(guī)模的 7.4％；而中國生鮮電商市場占生鮮零售市場規(guī)模的比值也不超過 10%。
來自政策的風險
2020 年 12 月 9 日，南京市市場監(jiān)督管理局部公布了《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，約見阿里巴巴、美團等電商平臺果蔬相關(guān)負責人，要求相關(guān)平臺經(jīng)營者有序競爭、誠信經(jīng)營。
2020 年 12 月 22 日，國家市場監(jiān)督管理總局、商務部共同召開了旨在規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，包括阿里巴巴、美團等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守包括不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)等“九個不得”。
2021 年 3 月 3 日國家市場監(jiān)督管理總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團分別處以 150 萬元罰款的行政處罰，對食享會處以 50 萬元人民幣罰款的行政處罰。
2021 年 11 月 15 日，國家市場監(jiān)督管理總局公布“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū)，嚴重影響群眾利益”建議的復文，持結(jié)強化平臺經(jīng)濟監(jiān)管執(zhí)法，完善平臺經(jīng)濟監(jiān)管制度體系。
每日優(yōu)鮮收購的背后
有市場消息稱生鮮電商每日優(yōu)鮮全資收購了一家社區(qū)無人零售運營商——北京在樓下科技有限公司。
后續(xù)，每日優(yōu)鮮向媒體確認了收購內(nèi)容屬實，并于 2021 年全資收購在樓下，雙方已完成收購手續(xù)。收購完成后，每日優(yōu)鮮就已完成了全國九座城市，超過 1 萬個優(yōu)質(zhì)點位的無人零售業(yè)務布局。
據(jù)市場信息顯示，在樓下于 2017 年成立，是一家社區(qū)無人便利店運營商，其銷售形式以成組的無人售貨機為主，主要設置于醫(yī)院、學校以及規(guī)模較小的社區(qū)，銷售包括乳制品、面包鮮食、鹵味熟食、飲料、零食在內(nèi)的多種商品。
每日優(yōu)鮮前置倉還好嗎？
經(jīng)營數(shù)據(jù)
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮 2021 年 3 季度在全國 17 個城市擁有前置倉，全國前置倉數(shù)量超過 631 個，截止到 2021 年 59 月 31 日，每日優(yōu)鮮已與 18 個城市的 73 家菜市場簽訂運營協(xié)議，并已在超過 10 個城市的 52 家菜市場開展運營。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2020 年，每日優(yōu)鮮商品交易總額分別為 47.3 億元、76.0 億元、76.1 億元，截止 2021 年一季度商品交易總額為 74.1 億元。2018 年至 2020 年商品交易總額復合增長率為 26.9%。商品交易總額體量居全國前置倉模式第二位。2021 年 1 季度年度有效人數(shù)和核心用戶數(shù)分部為 790 萬和 156 萬；擁有極速達 SKU 超過 4300 個，次日達 SKU 超過 2 萬作為補充。在 11 座城市中擁有質(zhì)量控制中心，全國范圍擁有超過 1 萬名騎手。產(chǎn)品源頭采購占比為 80％。
凈利潤還在下降
根據(jù)每日優(yōu)鮮 2021 年 3 季度財報顯示，每日優(yōu)鮮 3 季度營業(yè)收入為 21.2 億元，同比增長 47.2％；毛利為 2.606 億，同比增長 8.89％；2021 年 3 季度累計營業(yè)收入為 55.47 億元，虧損 30.17 億元。伴隨著營業(yè)收入和毛利增長的同時是凈利潤的持續(xù)下降。同期財報顯示 2021 年 3 季度每日優(yōu)鮮凈利潤為-9.737 億元，同比下降超過 101％。
對比每日優(yōu)鮮往年財務數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮 2019 年至 2020 年營業(yè)收入同比增長 2.15％，分別為 60.01 億元和 61.3 億元。凈利潤同比增長 43.32%，分別為-29.09 億元和-16.49 億元。
與此同時，截至 2021 年 3 季度，每日優(yōu)鮮營業(yè)成本和營業(yè)費用同比增長為 44.04％ 和 78.39％，分別為 49.55 億元和 36.56 億元。
盈利壓力下的選擇
面對持續(xù)的虧損，同為前置倉模式的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜似乎做出了不一樣的選擇。前置倉模式是通過大量且密集的建設倉儲基地，要求每一個倉儲基地覆蓋半徑不少于 3 公里，各個城市要求根據(jù)城市面積和人口等因素而擁有相對應數(shù)量的倉儲基地。并且要求騎手算法實現(xiàn) 40 分鐘的即時送達。
作為前置倉模式的兩大平臺每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，一個號稱自己 30 分鐘配送，一個自稱 29 分鐘到家。而前置倉模式虧損的核心原因卻是由快速便捷的配送導致的高履約費用，履約費用主要由倉庫租金、配送員工資等要素構(gòu)成。
根據(jù)市場資料顯示，截至 2021 年 2 季度，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜仍然在加大對倉儲的建設力度。而 2021 年 3 季度的時候，兩者似乎開始做出了不同的選擇。每日優(yōu)鮮在 2019 年全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量就已經(jīng)超過超過 1500 個，但截至 2021 年 6 月末，每日優(yōu)鮮的前置倉數(shù)量為 625 個。而叮咚買菜 2021 年 3 季度在全國 37 個城市擁有前置倉，全國前置倉數(shù)量超過 1375 個，較去年同期城市覆蓋量超過 185%。
需要明確的是每日優(yōu)鮮雖然做出選擇，但是其盈利壓力似乎未有明顯改觀。2021 年 3 季度每日優(yōu)鮮累計營業(yè)收入超過 55 億元，累計凈利潤為-30.18 億元。
在面對盈利壓力的同時，不能否認的是前置倉模式的相對優(yōu)勢和劣勢。前置倉具有高履約成本和高營銷成本的特征，但是卻能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務體驗，核心用戶粘性強，忠誠度較高。
直采模式才是生鮮電商最優(yōu)解？
直采模式解放供應鏈，加緊冷鏈建設布局
長期來看，生鮮行業(yè)的核心邏輯仍然是對農(nóng)貿(mào)市場的替代。由于傳統(tǒng)生鮮物流方式效率低下、購物環(huán)境臟亂差、產(chǎn)品質(zhì)量難以溯源等劣勢，行業(yè)內(nèi)其他渠道對農(nóng)貿(mào)市場的替代空間廣闊。根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商目前僅占終端渠道份額的 2.5％，占比較小。故供應鏈能力將會成為行業(yè)競爭關(guān)鍵要素。面對傳統(tǒng)生鮮物流模式中間環(huán)節(jié)多、損耗高、終端加價倍數(shù)高，市場目前普遍認為直采模式是破解行業(yè)痛點的有效方式之一。而如何解決平臺高運營成本和生鮮的低毛利之間的矛盾，將會成為生鮮電商行業(yè)競爭的重中之重。
因此，對于生鮮電商平臺來說，特別是即時生鮮領域，除了不斷捆綁上游供應商，提高對上游供應商的話語權(quán)外，冷鏈作為保證產(chǎn)品高品質(zhì)的基礎，也將成為生鮮電商平臺的核心競爭力。同時，進一步發(fā)展優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地等稀缺資源，并疊加經(jīng)驗豐富的買手團隊來高效的構(gòu)筑其核心壁壘。
預制菜可能成為新突破口
目前預制菜賽道正在成為資本又一追捧的熱門，而且預制菜賽道想象空間大，市場競爭尚未形成，行業(yè)巨頭并未全力以赴。伴隨著餐飲領域新業(yè)態(tài)的快速革新和發(fā)展，ToB 領域低成本高效率的需求正在逐漸被放大。由于經(jīng)濟下行而出現(xiàn)的消費降級，ToC 領域的需求也逐步打開，根據(jù)市場預計顯示，預計 2026 年預制菜規(guī)模將超 4000 億元，復合增速 15％。
而以每日優(yōu)鮮為代表的即時生鮮平臺，其目標客戶和預制菜 ToC 領域的終端用戶畫像相仿，憑借平臺早已擁有的海量數(shù)據(jù)，通過對現(xiàn)有終端用戶的精準畫像，可以有效的降低營銷成本，并且前置倉模式也為預制菜打下了較好的物流基礎。
小結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利的消退使得其行業(yè)裁員的消息不時地出現(xiàn)，但是后續(xù)的反駁似乎讓裁員變得似有似無。但是不能否認的是行業(yè)紅利消退的背后仍有很多值得探索。未來，如何把握供應鏈建設可能將會成為以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式的勝負手。
注：本文章僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者不應將本報告作為作出投資決策的唯一參考因素，亦不應認為本報告可以取代自己的判斷。