快手，二次元救不了老鐵
文/流星
來源：鋅刻度（ID：znkedu）
因為突然升級的防疫舉措，今年的 ChinaJoy 勸退了不少 ACG 愛好者，在社交網絡上也是飽受網友吐槽，被冠上了“史上最冷清的 CJ”的名號。
不過，吐槽歸吐槽，但人畢竟還是國內最大的數字娛樂展，特別是在后疫情時代的大背景下，參展廠商所展示出來的內容，很直觀地反映著他們在新的時代環(huán)境下做出的改變和創(chuàng)新。所以，鋅刻度也是在按照主辦方要求做好防疫措施，認認真真地參加了本次 CJ 2021。
游戲廠商扎堆的N館依舊是人流最旺的地方，而今年N館的參展廠商里，快手展位的美陳還算驚艷，《西行紀燃魂》的超大金箍棒和跟一旁的國風展臺畫風格格不入的A站吉祥物 AC 娘相當抓眼。
然而和外觀相比，快手二次元的“內涵”就稍顯遜色一些。展位展出的，無論是游戲產品，還是虛擬主播，都始終看起來缺乏賣相。
事實上，快手在二次元這塊表現(xiàn)確實挺萎靡的，不光游戲方面鎩羽而歸，而手里二次元視頻站A站的管理層也是頻頻變更，不見起色，這讓人不禁想問：搞二次元，真的救得了老鐵嗎？
股價持續(xù)走低，增長點在二次元里？
“快手該改名叫‘快跑’”，這是今年股民間熱傳的一句玩笑話。
自 2021 年 2 月下旬開始，快手的股價便一路走低，目前距離高峰跌超 70%，近萬億市值灰飛煙滅。
而最令投資者失望的是，在這近半年的時間里，快手似乎完全拿不出辦法來遏制這樣的頹勢，盡管有許多分析師仍舊對長期持有快手表示看好，但覺得快手成長性不足、前途迷茫的聲音也在增加。
并且，與那些看好的聲音相比，質疑的聲音也并非毫無根據。除了股價難以扭轉的頹勢外，快手燒錢獲客的戰(zhàn)略也導致虧損情況進一步加劇，根據快手 5 月 24 日發(fā)布的 2021 Q1 財報數據顯示，快手一季度總營收 170 億元，同比增長 36%，但不及市場預期的 170.17 億元，凈虧損 49.2 億元，同比擴大 13.2%，同時，直播業(yè)務營收為 72.5 億元，占總營收 42.6%，同比下降 19.5% ，ARPU 為 46.1 元，同比下降了 12.4%
快手過去的營收高度依賴直播業(yè)務，而為了擺脫這樣的情況，快手也確實在積極拓展廣告服務、電商以及其他業(yè)務來優(yōu)化營收結構，而在直播業(yè)務后勁不足的當下，快手的電商和廣告成為了其最大的競爭優(yōu)勢。
話雖如此，這份競爭優(yōu)勢的含金量也讓人不敢恭維。作為“短視頻第一股”的快手，在電商和廣告方面的表現(xiàn)，也漸漸被后起之秀抖音追趕上，而快手在主站 DAU 與收入上和抖音的差距也在越拉越大，加上快手本身的“老鐵文化”、主播家族等狹隘排外的圈層特性，導致老用戶忠誠度特別高，但新用戶卻很難融進圈子里，使得快手每次出圈后，并不能有效地為平臺引流。
具體而言，隔壁B站可以通過出圈將小眾的“二次元”搞成大眾的“泛二次元”，吸引大量的非 ACG 愛好者入駐。但快手通過出圈，卻只能進一步強化自身“l(fā)ow”、“土味”、“低俗”的標簽，令許多Z世代敬而遠之。而這一情況的例證，就是快手在春晚和邀請周杰倫等一系列活動后，DAU 的確漲勢驚人，但隨后用戶留存和轉化的情況卻不高?？焓秩绱爽F(xiàn)狀，“尷尬”二字儼然溢于言表。
快手邀請周杰倫入駐
當然，快手也并非沒有注意到這一點。為了撕掉限制自身成長的土味標簽，快手的動作也很頻繁，比如加強了對內容審核團隊的建設，將過去的弱監(jiān)管，改為了現(xiàn)在的強監(jiān)管，搭配平臺的算法進行內容的篩選、分發(fā)，試圖提升內容質量；從界面下手，推出了和抖音一樣的“大屏模式”，降低刷視頻的交互成本；推出精選功能，帶領廣告業(yè)務轉向大品牌客戶等等。
但可惜的是，快手所做的這一切，并沒能促成一個更好的快手，反而促成了快手的“抖音化”，加劇了市場對于抖音最終將打敗快手的看法。
而對此，陷入迷茫和焦慮之中的快手，只能繼續(xù)加速業(yè)務的擴展，從尚未發(fā)掘的空間之中尋求一個突破點。而在這個過程中，快手恰巧盯上了二次元——具體來說，是二次元視頻社區(qū)A站和游戲業(yè)務。
二次元視頻社區(qū)和游戲，兩個都是收割Z世代的好生意。但遺憾的是，習慣了下沉文化的老鐵們，恐怕真的沒辦法和二次元變成最佳搭配。
A站這張手牌，分量真的不大
不得不說，2018 年快手接盤A站、給其供血，于水火中解救了這一國內二次元視頻站鼻祖的操作，在 ACG 愛好者中的確積了不少口碑。尤其是在B站在商業(yè)化道路上越走越遠的當下，大量的新用戶涌入導致小眾的二次元文化被資本再定義，對于那些“本格”的二次元受眾而言，B站“不變質”的承諾已經破滅，而尚有一絲情懷的A站，成為了他們最后的心之所向。
CJ2021 快手二次元展臺
可惜的是，快手在接手A站時表示將保持后者的獨立運營，不過，就像B站的承諾會破滅那樣，快手在宣誓沒多久，就出現(xiàn)了任命負責人、將A站與游戲直播劃歸到游戲團隊管理等等操作，讓“不插手A站管理層”淪為了一句笑話，傷害了不少A站用戶的感情。
當然，就事論事，A站本身的管理層的確存在很大問題，多年管理層變動所造成的長期經營混亂，也是A站沒能趕上時代風口跟隔壁B站一起起飛的重要原因?？焓值慕槿?，反而是在治療A站的這一頑疾。
然而，即便有了快手的介入，A站“內亂”的情況得以改善，但也依舊不能帶領A站走出頹勢。
今年 7 月初，由快手任命的快手二次元及 Acfun 業(yè)務負責人文旻離職。這位A站的第八代“猴王”在A站用戶中的口碑還算不錯，在維持社區(qū)氛圍、發(fā)展直播業(yè)務、拓展產品功能方面都有突出成績。但根據一名接近快手人士表示，文旻到快手后，兩年內A站的日活、月活等運營數據均沒有預期，而這也很可能是其離職的主要原因。
如此結果，也并非全怪文旻能力不足，后疫情時代大環(huán)境的改變也在加劇A站負擔的壓力。今年 4 月，國內開始實行番劇“先審核、后播出”的規(guī)定，曾因為眼光獨到地買下了《瑞克和莫蒂》《佐賀偶像是傳奇》《租借女友》等優(yōu)質番劇的播放權，而被動漫愛好者冠上了“買番鬼才”的稱號的A站，在今年 7 月罕見地出現(xiàn)了播放列表“開天窗”的狀況。失去了新番引流，A站的處境還會變得更加艱難。
沒有了新番，A站剩下的資產還有它的直播業(yè)務。而在本次 CJ 2021 上，A站也順勢強推了一波自家的虛擬主播。
遺憾的是，在虛擬主播這條賽道上，馬太效應已經愈發(fā)明顯。搶先一步推廣虛擬主播的B站，目前已經成為了當下國內虛擬主播最為活躍的平臺。騰訊、字節(jié)跳動&樂華娛樂、日本虛擬主播企業(yè)彩虹社以及許多業(yè)務能力過人的團隊/個人運營主播，都選擇將B站作為國內主要的活動場所，可以說，B站已經成為了國內虛擬主播市場生態(tài)不可分割的一部分。
當然，另一方面，洋溢著二次元氣息的虛擬主播，也使得B站直播獲得了不輸給其他直播平臺的競爭力，屬于是互相成就了一波。
而反觀A站。且不說它家的虛擬主播質量如何，就人氣上來說，目前A站旗下的虛擬主播就肯定比不過B站的虛擬主播，不僅比不過，兩者甚至有著數量級上的差距。而考慮到A站和B站的用戶規(guī)模，同為虛擬主播直播平臺的兩者，彼此間的距離已經很難再有縮小的可能了。
至于A站推出的面向虛擬主播的面捕工具，雖然的確可以降低虛擬主播的準入門檻，但終究只是A站用戶自娛自樂，很難說能起到多大的引流效果。
A站虛擬主播面捕工具
考慮到A站這個平臺的用戶活躍情況，資本支撐、企業(yè)運營的虛擬主播個人及團體真是找不到入駐A站的理由，而就連在A站活動的虛擬主播，最終選擇了“在B站直播，在A站投稿視頻”的也并不少見。
番劇敵不過B站和優(yōu)愛騰，虛擬主播也只能吃B站尾氣。快手收購A站，如果是出于想做慈善的心，那這波他賺了。但如果他想靠手里的這張A“牌”在二次元的牌桌上實現(xiàn)一夜暴富的夢想，那么顯然，A站這張牌的點數真的不夠看。
自研游戲的心是好的，但產品讓人一言難盡
說完了快手二次元關于A站的部分，現(xiàn)在來聊聊它的游戲業(yè)務。
作為后疫情時代Z世代最熱愛的線上娛樂方式之一，游戲在近年來表現(xiàn)出的強大變現(xiàn)能力令人印象深刻，憑借《原神》一步邁向人生巔峰的米哈游更是成為了無數互聯(lián)網企業(yè)羨艷的對象。
當然，早在米哈游《原神》上線之前，快手就開始布局自家的游戲業(yè)務了?？焓肿畛跏菑挠螒驙I銷入手，并在 2018 年的時候推出了小游戲平臺“快手小游戲”，這款產品以社交功能為賣點，在當年取得了不錯的周活滲透率。而根據調查機構數據顯示，快手小游戲的用戶超 7 成為快手用戶，快手強大的引流能力在此可見一斑。
這也不難理解，短視頻作為一種載體，能夠以最快捷最直觀的方式將游戲最精彩的部分呈現(xiàn)給用戶。此外，包括 H5 小游戲在內的一些輕度游戲，其本身就很容易就能接入短視頻平臺，并且游戲攜帶的評分系統(tǒng)和轉發(fā)功能又很容易引發(fā)病毒式的營銷，進而幫助平臺引流，因此二者很容易便能達成雙贏的局面。
而事實上，后來抖音也開始接入小程序，發(fā)力輕度游戲。小游戲對短視頻來說意味著多大的商機不言而喻。
不過，小游戲目前的變現(xiàn)模式尚不成熟，即玩即停、壽命短的特性導致它們很難擁有市面上那些長期運營的氪金游戲的吸金能力。想要正經靠游戲掙大錢，還是得走代理或者自研中重度游戲的傳統(tǒng)路子。
而對此，快手的態(tài)度還是很明確的，就是選擇“我全都要”，代理、自研一個不落下。
2020 年，快手接連發(fā)行了《命運神界：夢境鏈接》和《鎮(zhèn)魂街：武神軀》兩款游戲試水，可惜的是，兩款游戲都呈現(xiàn)出高開低走的現(xiàn)象，開局流水表現(xiàn)出色，但很快便“泯然眾人”。不少分析機構將此原因歸結于快手缺乏中重度游戲的運營經驗，對快手未來的改變仍抱有期待。
快手發(fā)行的《命運神界：夢境鏈接》
而 2021 年 5 月，在騰訊游戲發(fā)布會上，快手又悄咪咪地掏出了首款自研游戲《西行紀燃魂》，而這款游戲也成了本屆 CJ 展上快手強推的游戲產品。
平心而論，作為快手自研游戲的招牌，《西行紀燃魂》這款游戲的畫面表現(xiàn)還算優(yōu)秀，但背靠的《西行紀》并不是特別知名的大 IP，游戲本體也只是個帶 PVP 內容的動作游戲，沒有什么亮點，切換戰(zhàn)斗的設定也早就爛了大街。至于被官方吹上天的“無我”系統(tǒng)，實際體驗下來也就是個簡化連招的系統(tǒng)而已，在游戲市場內卷激烈的今天，這么一款刻意降低操作門口“迎合大眾”的、帶 PVP 玩法的動作游戲究竟能拿到一個怎樣的成績，著實不容樂觀。
在本次 CJ 展上，快手強推的剩下幾款游戲產品都是代理發(fā)行，比如說代理的塔人網絡的《魔力寶貝：旅人》——說真的，《魔力寶貝》這個 IP，經過各廠商多年反復壓榨，口碑也就能和隔壁仙劍比比。而游戲的本體表現(xiàn)也和被糟蹋的 IP 一樣凄慘，一樣的回合制玩法，一樣的 3D 俯視角，一樣的日漫卡通風格，說好聽一點是還原原作、復刻經典，說難聽一點就是換皮，而且質量還很粗糙，唯一的賣點恐怕就只有氪金時裝了，如果說《西行紀燃魂》只是令人懷疑它的未來表現(xiàn)的話，《魔力寶貝：旅人》基本上就只能判個死刑了。
而至于展會上另一部快手代理發(fā)行的游戲《征戰(zhàn)紀元》，這是一款 SLG，很可惜并沒有選擇走當下在Z世代中頗為熱門的日系路線，不過游戲本身賣相不算太差，在 TapTap 平臺上也有 8.1 的高分，唯一讓人擔心的就是快手中重度游戲運營經驗缺乏的問題會不會在這個游戲上體現(xiàn)出來。
就目前來看，快手無論是作為渠道還是開發(fā)商，目前的表現(xiàn)都還很稚嫩，產品缺乏成為爆款的元素，運營也讓人憂心忡忡。對于快手在游戲領域究竟能闖出多大一片天，無論是玩家還是分析機構，恐怕都難有清晰的洞見。
而游戲業(yè)務還在蹣跚學步，A站又缺乏后勁，本身已經為瓶頸所困的快手距離要扭轉股票的頹勢，依舊還是前路漫漫罷。