元宇宙的新局，為何解不了Meta的舊困？
采寫(xiě)/鄧小軒
編輯/陳紀(jì)英
來(lái)源：財(cái)經(jīng)故事薈（ID:cjgshui)
這個(gè)春節(jié)，Meta CEO 扎克伯克的日子不好過(guò)。
2 月 2 日，Meta 對(duì)外發(fā)布了 2021 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，這是自 2021 年 10 月，F(xiàn)acebook 改名為 Meta 以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)，結(jié)果不甚如意。
當(dāng)日，Meta 盤(pán)前跌幅超 20%，盤(pán)后跌幅接近 23%；市場(chǎng)對(duì)其表現(xiàn)出持續(xù)悲觀，2 月 3 日，Meta 市值蒸發(fā) 2400 億美元，暴跌超過(guò) 20%，受此影響，扎克伯克的個(gè)人財(cái)富，一夜損失逼近 300 億美元，已經(jīng)跌出福布斯富豪榜單的前十。
悲觀蔓延到整個(gè)美股市場(chǎng)，財(cái)報(bào)披露當(dāng)日，Pinterest（PINS）大跌 8.93%，推特（TWTR）下跌 4.22%，Snap 跌 4.72%。
資本市場(chǎng)對(duì) Meta 的失望有三：
首先，利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)不同步。
財(cái)報(bào)顯示，Meta 四季度營(yíng)收 336.7 億美元，同比 2020 年同期增長(zhǎng) 19.95%，高于 Yahoo Finance 中分析師預(yù)期的 334.3 億美元。
但是，成本費(fèi)用增長(zhǎng)大幅超過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 125.9 億美元，同比下滑 1.49%，低于 Yahoo Finance 中分析師預(yù)期的 131 億美元；更為重要的是，凈利潤(rùn)不足 103 億美元，同比下跌8%，這是 2019 年二季度以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
其次，F(xiàn)acebook 用戶增長(zhǎng)停滯。
財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook 軟件四季度日活用戶數(shù)為 19.3 億，環(huán)比 2021 年第三季度出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，遜色于 Yahoo Finance 分析師預(yù)期的 19.5 億；四季度月活用戶數(shù)為 29.1 億，環(huán)比 2021 年第三季度增長(zhǎng)也幾乎無(wú)增長(zhǎng)，亦遜色于分析師預(yù)測(cè)的 29.5 億。
第三，2022 年第一季度指引過(guò)于悲觀。
伴隨財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一起發(fā)布的，還有對(duì) 2022 年第一季度的業(yè)績(jī)指引：Meta 預(yù)計(jì) 2022 年第一季度總收入在 270-290 億美元之間，同比 2021 年同期增長(zhǎng)僅為3%-11%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依然面臨著較大的不確定性。
綜上，引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)增長(zhǎng)的擔(dān)憂，數(shù)據(jù)表明 Facebook 面臨巨大壓力，但事實(shí)是否真實(shí)如此？須抽絲剝繭 Meta 財(cái)報(bào)方有定奪。
營(yíng)收利潤(rùn)不同步，元宇宙沒(méi)元?dú)猓?/strong>
Meta 第四季度的凈利潤(rùn)，拆分損益表顯示：主要受到一般及行政費(fèi)用、稅率增加的影響，這兩項(xiàng)影響屬于外部影響，與公司本身的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)關(guān)聯(lián)小。
首先來(lái)看一般及行政費(fèi)用的影響，這一費(fèi)用在 2021Q4 大頭是法務(wù)費(fèi)用。
損益表中，包括 1 項(xiàng)成本，3 項(xiàng)費(fèi)用：收入成本、研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷和銷售費(fèi)用以及一般和行政費(fèi)用。
從 2021 年 Q4 同比 2020 年 Q4 增加百分比來(lái)看，四季度“一般與行政”費(fèi)用同比增長(zhǎng) 106.69%，橫向?qū)Ρ绕渌杀举M(fèi)用項(xiàng)，同一時(shí)期，收入成本同比增長(zhǎng) 21.84%，研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng) 35.29%，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng) 33.75%，即一般和行政費(fèi)用在 2021 年第四季度遠(yuǎn)大于其他成本和費(fèi)用的變動(dòng)。
倘若將上述單季度變動(dòng)與 2021 年全年成本與費(fèi)用的變動(dòng)幅度做對(duì)比：
在成本端，收入成本主要包括與產(chǎn)品交付和分銷相關(guān)的費(fèi)用，其季度變化遠(yuǎn)小于全年變化，表明 2021 年第四季度成本的增加是正常的，這一項(xiàng)可以打消資本市場(chǎng)上對(duì)“Meta 的成本無(wú)序增長(zhǎng)的擔(dān)憂”。
導(dǎo)致 Meta 利潤(rùn)下降真正的問(wèn)題出現(xiàn)在費(fèi)用端，最引人注目的同樣是“一般和行政費(fèi)用”，縱向?qū)Ρ燃径群湍甓炔町悾@項(xiàng)費(fèi)用全年增長(zhǎng)僅為 50.15%，而 2021 年第四季度卻高達(dá) 106%。
綜上，“一般和行政費(fèi)用”是 2021 年第四季度影響 Meta 利潤(rùn)的重要因素，其主要包括法律相關(guān)費(fèi)用和行政人員增加費(fèi)用，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021Q4 大部分一般和行政費(fèi)用屬于法務(wù)費(fèi)用，如與法律相關(guān)的應(yīng)計(jì)費(fèi)用和一般結(jié)算成本以及管理費(fèi)用，其屬于與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)較小的費(fèi)用。
其次看稅率的變化。
Meta 的有效稅率從 2021 年 Q3 的 13% 上升至 19%，環(huán)比提升 6 個(gè)百分點(diǎn)，同比 2020 年 Q4 的 14% 提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。
而稅率的提高，主要是受美國(guó)稅收政策收緊的影響，根據(jù) 2017 年減稅和就業(yè)法案（稅收法案）的要求，2022 年開(kāi)始強(qiáng)制研發(fā)費(fèi)用資本化，在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則里：費(fèi)用在會(huì)計(jì)里，有資本化和費(fèi)用化兩條展示路徑，費(fèi)用化可以當(dāng)期抵稅，減少公司有效稅率，而資本化需要加進(jìn)稅收，因此強(qiáng)制性研發(fā)費(fèi)用資本化起到提高稅率的影響。
Meta 在 2021 年開(kāi)始籌劃稅收，根據(jù)法律要求提高研發(fā)費(fèi)用資本化比例，籌劃的結(jié)果為：2021 年全年，Meta 的有效稅率為 16.7%，而這個(gè)數(shù)據(jù)，在 2020 年僅為 12.2%，2021 年有效稅率相對(duì) 2020 年提高了 4.5 個(gè)百分點(diǎn)。
因此，稅率也屬于與 Meta 實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的外部影響，并非 Meta 經(jīng)營(yíng)變差所致；但即便如此，稅率提高的影響將會(huì)持續(xù)，Meta 預(yù)估 2022 年全年的有效稅率將與 2021 年全年的有效稅率相似。
變換看問(wèn)題的角度，拆分 Meta 利潤(rùn)構(gòu)成，真正與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的虧損因素是對(duì)新興戰(zhàn)略元宇宙的巨額投入。
2021 年 Q4 的財(cái)報(bào)是 Meta 首次披露包含元宇宙戰(zhàn)略的 FRL 部門財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Meta 新版財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)由兩個(gè)部分組成：
一個(gè)是“應(yīng)用程序家族”（Family of Apps），包括 Meta 旗下的 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp 的廣告和其他服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收，這是 Meta 的起家業(yè)務(wù)，2021 年 Q4 應(yīng)用程序家族總收入為 327.9 億美元，同比增長(zhǎng) 20%，占總營(yíng)收比重為 97.42%。
第二個(gè)是“現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室”（Reality Labs），包括與 AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和 VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）相關(guān)的硬件、軟件和內(nèi)容，即元宇宙方面的收入，這是 Meta 未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，營(yíng)收增速快，2021 年 Q4 現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室總收入為 8.8 億美元，同比增長(zhǎng) 22.32%，占總營(yíng)收比為 2.58%。
已經(jīng)邁進(jìn)新舊業(yè)務(wù)交接的臨界點(diǎn)，應(yīng)用程序家族雖然營(yíng)收占主導(dǎo)，但 Meta 逐漸加強(qiáng)對(duì)營(yíng)收占比小的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室投入，包括硬件成本、核心基礎(chǔ)架構(gòu)投資和向合作伙伴的付款，巨資投入導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室業(yè)務(wù)入不敷出，越賺越虧：2021Q4 虧損 33.4 億美元；一年比一年虧得多，從 2019 年虧損 45 億美元到 2021 年虧損超過(guò) 100 億美元。
對(duì)新興業(yè)務(wù)的巨額投入是企業(yè)變革的必經(jīng)之路，Meta 的元宇宙變革初期，巨額投入無(wú)可避免，短期投入與長(zhǎng)期發(fā)展方向的矛盾碰撞，沒(méi)有誰(shuí)能不經(jīng)歷陣痛，Meta 的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)不同步，只是時(shí)間未到而已。
Tiktok 踢館，Meta 探頭，增長(zhǎng)隱私兩為難
Meta 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個(gè)攔路虎：一是此業(yè)務(wù)以用戶數(shù)量為基礎(chǔ)，現(xiàn)如今最主要的旗下軟件 Facebook 用戶數(shù)量增長(zhǎng)停滯是事實(shí)；二是業(yè)務(wù)的發(fā)展變現(xiàn)以應(yīng)用商城為依托，現(xiàn)如今面臨 IOS 應(yīng)用商城隱私政策趨嚴(yán)形勢(shì)，廣告投放需時(shí)間修復(fù)。
首先是用戶數(shù)量。
文章開(kāi)頭闡明了 2021 年第四季度 Facebook 的月活和日活相對(duì) 2021 年第三季度沒(méi)有顯著變化。
同時(shí)，2021 年日活相對(duì) 2020 年日活增長(zhǎng)僅為5%，2021 年月活相對(duì) 2020 年月活增長(zhǎng)為4%，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。
Facebook 用戶增長(zhǎng)停滯，一個(gè)重要原因是短視頻產(chǎn)品與傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的搶占用戶的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的重要目標(biāo)是搶占用戶時(shí)間，當(dāng)下社交產(chǎn)品形態(tài)豐富，用戶的可選性越來(lái)越豐富。
對(duì) Facebook 來(lái)說(shuō)，青少年本是重要用戶，翻閱歷史財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2015 年，有 71% 的美國(guó)青少年（18-29 歲）活躍在 Facebook 上，而該數(shù)據(jù)到了 2020 年，下滑到了 51%；而正是 Tiktok 這樣的短視頻產(chǎn)品搶占了這部分用戶，使年輕用戶在該應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間正在減少，制作的內(nèi)容數(shù)量也正在減少。
現(xiàn)如今，Tiktok 全球月活已過(guò) 10 億，耗時(shí)僅為 4 年，而 Facebook 達(dá)到這一數(shù)量，花費(fèi)了 8 年時(shí)間。
扎克伯格也感受到了 Tiktok 的威脅，他在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言，“TikTok 是一個(gè)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在擁有龐大用戶群的基礎(chǔ)上，還能繼續(xù)以相當(dāng)快的速度增長(zhǎng)。盡管我們的發(fā)展速度非?？?，但我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展速度也相當(dāng)快?！?/p>
其次是 IOS 隱私政策趨嚴(yán)。
Meta 的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利方式有兩種：一是廣告收入，二是其他收入，其中廣告收入是大頭，貢獻(xiàn)占比超過(guò)了 99%。
應(yīng)用程序的廣告精準(zhǔn)投放有一重要的平臺(tái)依托——IOS 和安卓等平臺(tái)的隱私支持，需要平臺(tái)用戶先簽訂隱私政策，允許應(yīng)用程序追蹤自己的瀏覽行為，應(yīng)用程序才能根據(jù)用戶瀏覽產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，用于精準(zhǔn)廣告投放。
2021 年 4 月份，蘋(píng)果發(fā)布了針對(duì) iphone 和 ipad 的 IOS14 隱私政策，用戶在首次打開(kāi)每個(gè) APP 應(yīng)用程序時(shí)，將提示用戶選擇禁用/啟用 IDFA 跟蹤，提示彈窗“某應(yīng)用想要獲得權(quán)限去追蹤你在其他應(yīng)用或網(wǎng)站的行為，你的數(shù)據(jù)將用來(lái)投放個(gè)性化廣告”，用戶只有勾選這一彈窗，授予相應(yīng)權(quán)限后，F(xiàn)acebook 等應(yīng)用程序才能追蹤用戶數(shù)據(jù)。
隱私政策的存在損害了應(yīng)用軟件公司的數(shù)字廣告定位和衡量能力，F(xiàn)acebook 首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾（Sheryl）在 2021Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“iPhone 隱私政策的變化意味著我們廣告定位用戶的準(zhǔn)確性下降，這增加了廣告客戶的獲客成本，同時(shí)廣告商減少投放，而且衡量廣告效果變得更加困難?！?/p>
根據(jù)廣告技術(shù)公司 Lotame 的估算，2021 年下半年，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 的廣告業(yè)務(wù)均受到蘋(píng)果隱私新規(guī)的沖擊，共計(jì)損失約 98.5 億美元的營(yíng)收。
而展望 2022 年，IOS 隱私政策對(duì) Meta 的影響會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，公司在 2021Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：該政策將進(jìn)一步擴(kuò)大到歐洲等地區(qū)，對(duì) Meta 來(lái)說(shuō)，2022 年將會(huì)影響 100 億美元左右營(yíng)收，正因如此，2022 年上半年的同比表現(xiàn)將會(huì)更糟糕。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)迷茫的同時(shí)，慶幸新興業(yè)務(wù)有一縷希望的曙光，現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室的軟件和硬件迎來(lái)了用戶數(shù)量和內(nèi)容的增長(zhǎng)。
在硬件上，Meta 的智能頭顯 VR Quest2 銷量持續(xù)攀升，在 2021 年 3 月時(shí)其銷量就已超過(guò) Meta 歷代 VR 頭顯總和；到了 2021 年第四季度，Quest 商店交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 10 億美元；在圣誕節(jié)當(dāng)天，硬件配套的 APP Oculus 首次登上了美國(guó) App Store 的榜首。
可以說(shuō)，Meta 的 VR 設(shè)備，目前在全球也并無(wú)對(duì)手。
在軟件上，Horizon 是 Meta 構(gòu)建元宇宙愿景的核心產(chǎn)品，已經(jīng)向美國(guó)和加拿大的用戶開(kāi)放，目前已經(jīng)涌現(xiàn)大批創(chuàng)作者為虛擬世界創(chuàng)作作品。
但終歸，元宇宙仍然處于發(fā)展初期，現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室軟件和硬件的突破只是杯水車薪，距離挑起營(yíng)收和利潤(rùn)大梁，依然為時(shí)很遠(yuǎn)。
7 大新戰(zhàn)略助攻，能否破繭成蝶？
基于對(duì)元宇宙戰(zhàn)略的高額投入，以及對(duì)廣告收入的低迷預(yù)判，Meta 高層坦承，公司面臨短期增長(zhǎng)壓力，給出了讓市場(chǎng)頗為惋惜的 2022 年第一季度指引：Yahoo Finance 分析師預(yù)期為 300 億美元，但公司的預(yù)期僅為 270-290 億美元之間。
短期目標(biāo)就像低頭看路，局中人和局外人皆知前路坎坷和荊棘遍布，布新局解舊困，Meta 的元宇宙愿景，年內(nèi)目標(biāo)是與 Tiktok 等短視頻平臺(tái)抗衡及擺脫廣告業(yè)務(wù)的影響。
基于此，扎克伯格提出了 2022 年發(fā)展的七個(gè)投資重點(diǎn)：Reels（短視頻）、社區(qū)即時(shí)信息、信息業(yè)務(wù)、廣告、隱私、AI（人工智能）及元宇宙戰(zhàn)略產(chǎn)品，這七個(gè)投資重點(diǎn)，有些是在模仿國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，依葫蘆畫(huà)瓢，有些正在大刀闊斧改革，有些已經(jīng)初有小成。
首先，細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)“Reels、社區(qū)即時(shí)信息、信息業(yè)務(wù)”這三個(gè)投資重點(diǎn)的搭建都有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。
Reels 是 Facebook 和 Instagram 抵擋 TikTok 入侵的盾牌，以此之道還之彼身，主打 15 秒的短視頻，與抖音、TikTok 相似，按照點(diǎn)擊量、用戶喜好推薦視頻，只不過(guò)是內(nèi)嵌在 Instagram、Facebook 的 App 里，目前 Reels 成為 Meta 增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。
與國(guó)內(nèi)短視頻變現(xiàn)方式四面開(kāi)花，覆蓋廣告、電商、創(chuàng)作者工具、直播分成、游戲等不同，剛剛起步的 Reels，變現(xiàn)模式僅有廣告，后續(xù)變現(xiàn)潛力巨大。
社區(qū)即時(shí)信息即美國(guó)版本的微信發(fā)展“群聊”功能，這也是國(guó)內(nèi)的騰訊旗下微信和 QQ 熟悉的玩法；對(duì) Meta 而言，在旗下的 Whatsapp 和 Messenger 上建立社區(qū)聊天，使得用戶可以在群組和社區(qū)內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，增強(qiáng)用戶粘性，通過(guò)群聊也可以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售或廣告投放，Meta 在此亦有標(biāo)桿。
信息業(yè)務(wù)類似微信的微店及生活服務(wù)功能，Meta 該業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，用戶可以用 Facebook 直接打車、購(gòu)買商品（推出了 Shops），在線購(gòu)買商品或服務(wù)等，以此豐滿業(yè)務(wù)生態(tài)。
其次，“廣告和隱私”是正在進(jìn)行的大刀闊斧改革，但改革的效果，目前并未體現(xiàn)在報(bào)表上。
隨著蘋(píng)果 iOS 系統(tǒng)的政策變化以及歐洲的新法規(guī)出臺(tái)，可以用于提供個(gè)性化廣告的數(shù)據(jù)越來(lái)越少，但廣告市場(chǎng)的供需關(guān)系沒(méi)有改變，因而 Meta 正在重建廣告基礎(chǔ)設(shè)施，但方式如何、效果如何，尚難定奪。
同時(shí)，Meta 斥巨資強(qiáng)化隱私保護(hù)方式，包括重建隱私計(jì)劃和隱私審查流程，以提高產(chǎn)品的隱私性，投入大，耗時(shí)長(zhǎng)，無(wú)論改革方式如何，均不會(huì)直接體現(xiàn)在報(bào)表之中。
最后，人工智能和元宇宙，Meta 已初有成效，在此領(lǐng)域稱之為巨頭冉起不為過(guò)。
人工智能可以使用更少數(shù)據(jù)的同時(shí)向人們提供更好的廣告，改善了短視頻內(nèi)容的相關(guān)性和整體內(nèi)容排名，Meta 將在 2022 年完成對(duì) AI Research Super Cluster 的投資，它將是世界上最快的超級(jí)計(jì)算機(jī)，理解數(shù)百種語(yǔ)言，以提升產(chǎn)品的算法體驗(yàn)。
元宇宙的硬件方面，Meta 將在 2022 年底發(fā)布一款高端虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡；軟件方面，在 2022 年推出一個(gè)移動(dòng)端版本的 Horizon 元宇宙社交產(chǎn)品，將把早期元宇宙的虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)，帶入更多的除了 VR 以外現(xiàn)有移動(dòng)端設(shè)備，同時(shí)優(yōu)化虛擬形象，讓用戶更身臨其境。
綜上，Meta 當(dāng)下的確身臨險(xiǎn)境，左右為難，既面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)停滯、廣告營(yíng)收遭遇 IOS 平臺(tái)打擊的現(xiàn)實(shí)困局；亦處于新興戰(zhàn)略元宇宙發(fā)展早期，投入大回報(bào)慢，短期內(nèi)逃脫困局概率甚微。
但現(xiàn)在唱衰 Meta 也未時(shí)過(guò)早，錨定元宇宙目標(biāo)，未來(lái)也許可以助攻 Meta 以新局解舊困；而且，“好學(xué)”的扎克伯克，非常善于向國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭“抄作業(yè)”，Meta 借此脫困，或可一試。