2022，高端茶飲品牌打起了價格戰(zhàn)
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文/葉茂 編輯/李信
來源：連線 Insight（ID:lxinsight)
新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。
在中國消費大升級的背景下，中國的茶飲消費市場迎來大爆發(fā)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021 年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020 年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為 773 億元人民幣。而中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國新茶飲門店總數(shù)達 37.8 萬家，按照中國目前共有 687 個“城市”來算，平均每座城市至少有 550 家茶飲門店，行業(yè)內(nèi)卷嚴重。
2016-2023 年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模，圖源艾瑞咨詢
其實，自“新茶飲第一股”——奈雪的茶上市以來，有關新式茶飲賽道的話題就沒有間斷過。新式茶飲賽道內(nèi)的玩家也在去年收獲了資本的熱捧。
根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資 32 起，披露總金額超過 140 億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過 2020 年全年，達到近 10 年來的頂峰。
為了搶注新茶飲風口，賽道玩家“八仙過海各顯神通”。不僅拼口味、拼品類、拼工藝，更是在營銷上下足了功夫。
就在新茶飲屆行業(yè)格局初定之際，2022 年開年不久，喜茶、奈雪的茶卻打響了降價的第一槍。
近期喜茶、奈雪的茶紛紛宣布對部分品類產(chǎn)品進行降價，部分品類降價后與二梯隊玩家的價格相當，這一舉動對其他品牌來說并不是好消息。
這不僅讓原本同屬高端茶飲賽道的樂樂茶等玩家不得不跟進應對，否則將更快失去用戶，另一方面其他二梯隊的玩家要拿出花費更多精力和資金去應對。
2022 年，新式茶飲行業(yè)的盈利期，或許會再次被拖后。
01 拼高端的喜茶、奈雪，打起了價格戰(zhàn)
高端茶飲紛紛開啟降價銷售，打起了新一輪的價格戰(zhàn)。
以喜茶為例，原先平均價格在二三十元的商品，如今僅花 10 元就能買到一款喜茶的純茶飲品。據(jù)連線 Insight 了解，當前喜茶純茶類降價 3 至 5 元、5 款水果降價 2 至 3 元、芝士降 1 元。
降價幅度最大的是喜茶的純茶系列，此前售價 22 元的“芝芝金鳳茶王”現(xiàn)下降到 18 元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到個位數(shù)——9 元。
喜茶部分降價產(chǎn)品，圖源喜茶 Go 小程序
對此，喜茶方面在公開聲明中回應稱：“主流產(chǎn)品價格帶長期維持在 19-29 元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作?！?/p>
喜茶降價之后，奈雪的茶也進行了跟進。
奈雪的茶宣布，自 1 月 17 日起，將推出限時一個月的“輕松購系列”優(yōu)惠，茶飲價格在9-21 元之間。其中，產(chǎn)品價格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等產(chǎn)品，售價都僅為 9 元，整體降價幅度達到 5 至 7 元。
而對于降價的考慮，兩位頭部玩家的解釋也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是在自身主流價格帶中的正常調(diào)整。得益于品牌勢能和規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。
奈雪的茶方面則表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費者冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
奈雪的茶部分降價產(chǎn)品，圖源奈雪點單小程序
盡管外界對于喜茶和奈雪的茶進行降價調(diào)整有些意料之外，但如果放在整個新茶飲賽道的發(fā)展來看，卻屬確實情理之中。
降價的背后，是喜茶和奈雪的茶逐漸下降的增長速度與茶飲市場增速趨緩的事實。據(jù)世界中餐廳聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告 2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為 10%-15%。與此同時，二者降價的時間點，剛好是整個茶飲市場面臨原材料、人工、運輸?shù)榷喾矫娴某杀緣毫ι蠞q的背景之下。通過降價，喜茶、奈雪的茶要和賽道中的其他梯隊玩家搶奪消費者。
連線 Insight 經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，本次喜茶降價所涉及的產(chǎn)品基本為果茶和純茶，并非是其核心產(chǎn)品芝士茶。而奈雪的茶所降價的產(chǎn)品與喜茶為同一系列的非核心產(chǎn)品。
這種喜茶先降價，奈雪的茶后跟進的策略似乎也在向外界表明，在穩(wěn)坐品牌基本盤的情況下，二者要開始進行價格戰(zhàn)營銷，一方面勢必要從對方的用戶陣營中撕開一道口子，另一方面也是加劇競爭開始搶更多價格區(qū)間的用戶。
02 頭部品牌降價，誰受影響最大？
頭部品牌率先開啟降價“內(nèi)卷”，但這是業(yè)內(nèi)玩家們最不愿意看到的一種局面。
一旦頭部玩家開啟了價格戰(zhàn)，迫于性價比優(yōu)勢，其他玩家也只能無奈跟進。最終，誰先經(jīng)受不住燒錢和用戶流失帶來的痛苦，誰就會先退場，行業(yè)馬太效應也會逐漸凸顯。
喜茶、奈雪的茶進行降價銷售后，同樣作為高端茶飲品牌的樂樂茶就顯得十分尷尬了。商業(yè)盡調(diào)公司久謙中臺近期調(diào)研的 400 多份消費者樣本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。
換言之，彼此之間都會有一些消費者流入流出，對于大部分消費者而言，誰也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊，可能去買奈雪的茶或樂樂茶；如果前兩者都進行降價，那么樂樂茶的客群數(shù)量將會受到一定的影響。
如今，喜茶與奈雪的茶憑借著早期打下的高端茶飲品牌印象，本次的降價勢必會對中腰部品牌進行“降維打擊”，如一點點、CoCo 都可、茶百道、書亦燒仙草等品牌。
具體而言，對于第二梯隊的玩家來說，產(chǎn)品的平均價格區(qū)間在 12-16 元左右，最低價格為一杯中杯奶茶 9 元。而喜茶和奈雪的茶在非核心產(chǎn)品降價后的區(qū)間為 16-27 元，在價格區(qū)間對比上，中腰部仍然具有價格優(yōu)勢。而在 9 元的價格對比上，喜茶和奈雪的茶卻具有絕對的品牌優(yōu)勢。
通過對比可發(fā)現(xiàn)，降價后的部分喜茶產(chǎn)品價格已經(jīng)與第二梯隊品牌相當。一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為 15 元，比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出 2 元，且單杯規(guī)格還少了 20 毫升；本宮的茶現(xiàn)泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均為 15 元，比“純綠妍茶后”高出 6 元；“芝士多肉葡萄”28 元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低 1 元。
在中國新茶飲賽道逐漸火熱的背景下，“像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉(zhuǎn)變原有的戰(zhàn)略定位，包括關注下線市場、布局中低端市場，以此拓展消費群體。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向北京日報表示，“強者更強、弱者更弱的馬太效應會進一步凸顯。”
喜茶和奈雪的茶將依托自身的品牌效應和規(guī)模效應，能夠以高端茶飲品牌的身份進軍中高端市場，形成降維打擊，但另一方面，降價后對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大。
2022 年，二梯隊玩家們的日子，更加不好過了。
03 行業(yè)盈利遙遙無期？
新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面由于消費升級的紅利，另一方面也是其技術門檻低，利潤率高的特點，這讓無數(shù)的入局者為之瘋狂。
但隨著玩家逐漸增多，市場規(guī)模的增大，整個行業(yè)也進入紅海市場，行業(yè)競爭加劇。再加上原材料的成本上升和供應鏈渠道的投入，讓新茶飲品牌們的陷入虧損境地，行業(yè)倒閉的玩家比比皆是。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在全國 30 多萬家茶飲相關企業(yè)中，停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)就超過 13 萬，占比高達 43%。天眼查數(shù)據(jù)也顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在 1 年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為 24.4%，存活時間在1-3 年的茶飲企業(yè)占比 35.0%。
進入 2022 年，新茶飲企業(yè)們的生存狀況只會更糟。1 月 5 日，茶顏悅色發(fā)布公告稱，將調(diào)整產(chǎn)品價格，價格調(diào)整將于 2022 年 1 月 7 日生效。本次漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品都將上漲 1 至 2 元。
而對于漲價的原因，茶顏悅色方則表示，由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價格和品質(zhì)較低的原材料，因此決定漲價。
實際上，早在去年剛開年，整個新茶飲賽道就迎來了一波漲價潮。銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價，恰巧的是這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。
以手提袋常用的白卡紙舉例，去年（2020 年）一噸紙的成本 4000 多元，現(xiàn)在（2021 年）價格已經(jīng)上升到了 9000 元/噸，而且還很缺貨。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞紙，一噸也上漲了 3000 多元。
另外，對于新茶飲中必不可少的食材，如香水檸檬、西柚、鳳梨等來說，其價格也在不斷的上漲，且居高不下。
此外，作為新茶飲中的奶油、奶蓋來源，“奶油第一股”海融科技發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，公司決定將對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整，上調(diào)幅度在5%-8% 不等，新價格于 2022 年 3 月 1 日起實施。
在這種背景下，當喜茶和奈雪的茶開始價格戰(zhàn)時，新茶飲賽道中的其他玩家也只能被迫參與，這無疑是加速了行業(yè)的競爭。
甚至，有的奶茶品牌剛開始盈利，如果不參與價格戰(zhàn)，就會因此流失許多用戶。在被價格戰(zhàn)浪潮的裹挾下，或許又將有許多新茶飲企業(yè)變得虧損甚至是從賽道中消失。
我們不妨算一筆賬。以奈雪的茶為例，據(jù)奈雪的茶招股書顯示，奈雪的茶平均售價為 27 元，其中材料成本為 10.37 元，占 38.4%；人工成本為 7.7 元，占 28.6%；租金成本為 4.13 元，占 15.3%。扣除這些成本，奈雪的茶每一杯可以賺 4.78 元。這還沒算上烘焙業(yè)務的成本，利潤并不高。
而無論是對于頭部玩家還是中腰部甚至是尾部玩家來說，材料成本往往占據(jù)很大一部分比例，一旦原材料價格上漲，這無疑是加重了新茶飲企業(yè)的盈利負擔。
實際上，對于新茶飲玩家來說，價格戰(zhàn)的缺口一旦打開，在用戶的心理上也會造成產(chǎn)品同質(zhì)，只看價格的狀態(tài)。在如今各方纏斗的情況下，如果通過漲價提高利潤，那只會加速用戶流失，部分茶飲企業(yè)也會因此入不敷出。
價格戰(zhàn)短期來看能夠拉開新茶飲賽道玩家們之間的差距，但從長期發(fā)展來說，新茶飲賽道的玩家還需要潛心研究產(chǎn)品，用產(chǎn)品和服務體驗去獲得更多用戶。