流量觸頂，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍茶飲行業(yè)
文零售商業(yè)財(cái)經(jīng) Retail-Finance，作者鶴翔
除了電商，抖音又盯上了奶茶生意？
近日，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司（抖音母公司）申請(qǐng)注冊(cè)“字節(jié)茶”“ByteTea”商標(biāo)，國際分類為啤料、方便，目前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。
此舉不禁讓人聯(lián)想到去年 11 月注冊(cè)“郵氧的茶”商標(biāo)、今年 6 月開出奶茶店的中國郵政，這樣的路數(shù)，抖音似乎也想走一遍。
然而，茶飲賽道激戰(zhàn)正酣，“郵氧的茶”未來發(fā)展尚未可知。抖音想發(fā)揮流量所長，由輕轉(zhuǎn)重、脫虛向?qū)?，茶飲?huì)是它的最佳選擇嗎？
01 無處安放的流量，脫虛向?qū)嵤窍乱粋€(gè)出口？
茶飲賽道火熱的同時(shí)，優(yōu)勝劣汰的叢林法則依然適用。但隨著參與者對(duì)新品類的開發(fā)略顯“黔驢技窮”，行業(yè)同質(zhì)化情況也會(huì)更加嚴(yán)重，即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶也遭遇著盈利難的困境。
茶飲行業(yè)人士表示：“如今的新式茶飲并非想象中那么好做，在供應(yīng)鏈選擇、產(chǎn)品更新、質(zhì)量把控、門店設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要十分緊繃?！?/p>
如果說郵政開奶茶店，屬于病急亂投醫(yī)，那抖音注冊(cè)茶飲商標(biāo)，又意欲何為呢？
原因其實(shí)很簡單，在經(jīng)過幾年紅利期后，如今短視頻平臺(tái)也進(jìn)入了瓶頸期。
首先，抖音、今日頭條的 DAU 都增長乏力，且廣告收入增速明顯下滑。字節(jié)跳動(dòng)今年上半年完成廣告營收約 1150 億元人民幣，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，接近完成原計(jì)劃目標(biāo)。進(jìn)入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
其次，抖音和快手的發(fā)展的趨勢日益雷同。一直深耕下沉市場的快手，正努力向“上”攀升，推動(dòng)內(nèi)容和用戶的多元化；而抖音卻將目光瞄準(zhǔn)下沉市場，逐漸“快手化”。
其三，抖音難破流量天花板和變現(xiàn)困境。用戶增長變緩、商業(yè)變現(xiàn)過度依賴廣告都是懸在字節(jié)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
字節(jié)不僅頻頻布局社交領(lǐng)域，接連推出飛聊、多閃、Lark 等社交軟件變身“App 流水線工廠”，還在前不久開始測試短劇付費(fèi)模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺(tái)會(huì)員后，字節(jié)在視頻內(nèi)容上的第二次變現(xiàn)嘗試。
以上舉動(dòng)無一不透露出字節(jié)在流量增長、流量變現(xiàn)上的焦慮心態(tài)，渴望通過更多產(chǎn)品修筑護(hù)城河，以穩(wěn)固字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)大廈。
日漸“虛胖”的字節(jié)跳動(dòng)不得不為新業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，尋求寒冬瓶頸期的破局之路，但茶飲就是最適合它的業(yè)務(wù)嗎？這條價(jià)值鏈又該如何構(gòu)建？
字節(jié)跳動(dòng)工區(qū)袋裝“字節(jié)茶” 圖源 / 知乎
知乎上，關(guān)于“字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)注冊(cè)「字節(jié)茶」商標(biāo)，是要進(jìn)軍茶飲界？互聯(lián)網(wǎng)大廠入駐茶飲市場有哪些優(yōu)劣勢？”的話題討論中，網(wǎng)友“茶旅十年”表示：“茶飲行業(yè)是一個(gè)基于信任度的消費(fèi)市場。完全靠錢或靠流量，都是打不出來的。大廠做事還是要有邊界的，不能啥都想做，什么錢都要賺，當(dāng)然，它可以投資，別自己下場。”
顯然，該網(wǎng)友并不看好字節(jié)茶，甚至還類比了美團(tuán)的例子：“就像美團(tuán)不應(yīng)該去做餐飲一樣的道理，你不能站在裁判的角度，去下場子參與比賽，那不公平。有所為，有所不為吧！”
02 上癮的邏輯：“抖、奶”同源
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國新式茶飲市場規(guī)模為 1840.3 億元，預(yù)計(jì) 2021 年達(dá)到 2795.9 億元，2022 年將會(huì)突破三千億元。同時(shí)，有報(bào)告顯示，近 2 成 95 后每周奶茶消費(fèi)超過 100 元；近五成 95 后每周要喝2-4 杯。龐大的市場規(guī)模，讓奶茶“成癮性”消費(fèi)實(shí)錘。
抖音盯上茶飲行業(yè)，或許與其“成癮性”有關(guān)，而抖音、奶茶，看似風(fēng)牛馬不相及的兩類事物，實(shí)際上卻有著相同的上癮邏輯。
第一，從生理機(jī)制來看，抖音的算法推薦、交互細(xì)節(jié)能夠刺激用戶大腦中的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”；奶茶中的“糖”，則讓人“物質(zhì)上癮”。
2021 年第一季度，抖音 DAU（日活躍用戶數(shù)）峰值約 7 億、平均值超 6 億。搞笑有趣的視頻內(nèi)容，全屏沉浸式的觀看體驗(yàn)，是抖音吸引用戶的重要因素。
一旦行為上癮，我們就會(huì)不自覺出現(xiàn)隨時(shí)想打開抖音、一刷就不罷手的現(xiàn)象，長此以往，便放棄了參與其他活動(dòng)的念想，轉(zhuǎn)而繼續(xù)沉浸在抖音世界中。而行為上癮跟物質(zhì)上癮的生理機(jī)制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)的結(jié)果。
這就不難理解為何大家會(huì)喊著“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。于是，逛街必喝杯奶茶癮、低頭無聊必刷抖音癮逐漸讓年輕人糊里糊涂、欲罷不能。
第二，從載體來看，抖音由智能手機(jī)承載，奶茶則為塑料杯，兩者都能被我們“掌握”，并實(shí)現(xiàn)碎片場景的快速占有。
正如麥克盧漢所說，媒介即人的延伸。手機(jī)使人的耳朵、聲音、語言得到延伸，并最終演變成為了一種全功能、移動(dòng)性、手持的計(jì)算機(jī)終端，成為了人類“義肢”般的存在，而安裝在手機(jī)上的抖音則成了“義肢”可觸碰、可描繪的虛擬現(xiàn)實(shí)。
算法推薦下，抖音所呈現(xiàn)的虛擬世界比現(xiàn)實(shí)世界更生動(dòng)多彩，不禁讓人沉溺其中。
另一方面，源于英式下午茶的新式奶茶，經(jīng)過了傳統(tǒng)“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時(shí)隨地都能獲取的生活所需。我們不難發(fā)現(xiàn)，一二線城市里邊走路邊喝奶茶的年輕人越來越多。
刷抖音的靈活性，喝奶茶的便攜性也為用戶提供了更多的自由支配的空間與時(shí)間，同時(shí)也成為“抖、奶”偷走用戶不易察覺的碎片化時(shí)間的真正元兇。
圖源 /點(diǎn)燈雜想鋪
但從本質(zhì)上來看，我們不是對(duì)能握在手里的載體上癮，而是對(duì)獲取更便捷內(nèi)容（信息）的欲望上癮。
第三，從產(chǎn)品角度來看，抖音、奶茶為用戶提供個(gè)性化需求、社交需求的滿足。
選擇不同口味的奶茶，觀看不同類型的短視頻，恰如“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，依照不同用戶偏好，奶茶店、抖音都給出了多樣選擇。
相較于咖啡，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出了傳統(tǒng)飲品的限制，創(chuàng)造出形形色色的新配比。這種選擇性大大刺激了消費(fèi)者的購買欲，當(dāng)自主性被充分地調(diào)動(dòng)起來，他們便不再是單一產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)者。
抖音在用戶偏好的拿捏上則更勝一籌，長時(shí)間停留、反復(fù)觀看意味著更強(qiáng)的興趣程度，當(dāng)你在觀看抖音時(shí)，抖音也在讀懂你，給你提供更多的社交貨幣。
往往嬉笑怒罵，變幻莫測就在揮指之間，我們感覺好像被卷入了“活生生的力的旋渦”卻不為所知，甚至樂此不疲。而這一切，都源于我們所能接觸到的數(shù)字內(nèi)容與形式的豐富性和多樣化。
當(dāng)然，這一切的背后也源于選擇性的增加，以及更容易“上癮”的事實(shí)。擁有了選擇，我們就更加癡迷這種能夠自我掌控信息、隨意切換信息的能力。
第四，從用戶角度來看，抖音、奶茶調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性，誘發(fā)創(chuàng)造活力。
用戶既是消費(fèi)者也是創(chuàng)造者。
抖音簡化視頻剪輯功能，使用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容的能力大大提升，通過平臺(tái)的渠道還能使自己的創(chuàng)作被全世界看到，從此“使用者即內(nèi)容”。每一位消費(fèi)者將自己的興趣與經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)抖音，并根據(jù)自己的需要改變其內(nèi)容，讓抖音成為了千人千面、?？闯Ｐ碌呐d趣容器。
同樣，奶茶也擁有相同的特性。用戶擁有調(diào)配奶茶的選擇權(quán)，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY 奶茶的玩法也成為了越來越多消費(fèi)者趨之若鶩的重要因素。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，最珍貴的莫過于用戶時(shí)間。爭奪用戶時(shí)間的最佳方式是什么？培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最好是，讓用戶上癮。
短視頻、奶茶都具備讓用戶上癮的特點(diǎn)，當(dāng)抖音碰上茶飲，用戶會(huì)癮上加癮，而抖音則最終實(shí)現(xiàn)雙贏（癮）。
03 產(chǎn)品為王還是流量必勝？
當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始涉及越來越多的行業(yè)時(shí)，說明它的利潤已經(jīng)見底了。
據(jù) 36 氪、上證報(bào)等媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入在過去半年“停止增長”，而且這是字節(jié)跳動(dòng)自 2013 年開啟商業(yè)化以來，首次出現(xiàn)這種情況。要知道，廣告收入是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來源，2020 年廣告收入占實(shí)際收入的 77%。
如今，抖音廣告收入不僅“跳”不動(dòng)了，還和騰訊系、百度系等同行進(jìn)入零和博弈、此消彼長的階段，字節(jié)抖音亟需找到下一個(gè)生意增量。
事實(shí)上，除了注冊(cè)商標(biāo)，字節(jié)早有入局茶飲的小動(dòng)作，投資檸檬茶品牌“檸季”就是最好的證明。
據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，獲字節(jié)跳動(dòng)投資的檸季，成立僅短短半年時(shí)間，便在長沙當(dāng)?shù)亻_出了 150 多家門店。
字節(jié)跳動(dòng)為什么會(huì)毅然入局，并投資了一個(gè)長沙的新生檸檬茶品牌？
字節(jié)跳動(dòng)投資人陳偉嘉透露，投資檸檬茶品牌，是對(duì)長沙市場、品類現(xiàn)狀和未來趨勢做出考量之后的決定。
從這個(gè)角度來看，字節(jié)抖音依舊看好茶飲行業(yè)。
奈雪的茶發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》顯示，2020 中國茶飲市場規(guī)模達(dá) 4420 億元，規(guī)模是咖啡的兩倍以上，預(yù)計(jì) 2021 年茶飲市場規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
新式茶飲行業(yè)市場發(fā)展前景廣闊。目前，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)正處于一個(gè)爆發(fā)式增長期，預(yù)計(jì) 2025 年零售額會(huì)突破 2000 億元。面對(duì)這樣一塊大蛋糕，自然是連大廠都忍不住想來分一杯羹。
其二，新式茶飲兼具熱點(diǎn)、社交屬性。茶飲行業(yè)鏈接的是大量年輕消費(fèi)者，這也是當(dāng)下和未來國內(nèi)消費(fèi)的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX 家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關(guān)于奶茶種草、拔草的內(nèi)容分享筆記已累計(jì)超過 500 萬+了，打卡、解鎖網(wǎng)紅新品已成為年輕人追逐時(shí)尚潮流的日常生活。
其三，新式茶飲迭代快、熱度高。在上新速度上，以頭部品牌奈雪的茶、喜茶為例，2020 年推出 40 款左右的新品，而普通茶飲品牌一般在 10 款左右。其中，聯(lián)名款是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，抖音深諳營銷之道、又有巨大流量支持，因此推出奶茶聯(lián)名款輕而易舉。整體來說，抖音選擇奶茶，正是看中了其試錯(cuò)成本相對(duì)較低，品牌翻新、熱度維持更易的特點(diǎn)。
當(dāng)然，抖音想做好奶茶也并非易事，畢竟這是一個(gè)“易進(jìn)、難做”的行業(yè)。
在外界看來，茶飲行業(yè)具備低門檻、高周轉(zhuǎn)及高毛利等多種優(yōu)勢，而這，也吸引著越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，而奶茶似乎成了誰都想撈金一把的“網(wǎng)紅”行業(yè)。
同仁堂、中國石化賣咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰(zhàn)正酣，老將新兵齊齊上陣，競爭壓力可想而知，甚至連中國郵政都推出“郵氧的茶”奶茶店。
在新零售與新消費(fèi)變革升級(jí)的新時(shí)代，跨界選手增多，也引發(fā)了“究竟是產(chǎn)品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。
以中國郵政“郵氧的茶”為例，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)和規(guī)模優(yōu)勢，但是僅靠規(guī)模和門店的優(yōu)勢是無法轉(zhuǎn)化為他們的競爭優(yōu)勢，因?yàn)樗麄兊捏w制機(jī)制相對(duì)來說比較僵化。”
新中式奶茶整個(gè)行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)店率也很高。這說明新中式奶茶的整體門檻其實(shí)不低。同時(shí)，隔行如隔山，目前奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)充分競爭的階段，對(duì)于品質(zhì)、品牌、場景、服務(wù)體系和客戶黏性都提出了更新的要求。
朱丹蓬認(rèn)為：“這些不是說有規(guī)模效應(yīng)或者有資金就可以玩轉(zhuǎn)新中式奶茶的，所以郵政在奶茶布局這一塊，我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)非常大。這并不匹配它們自身的規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢?！?/p>
由此及彼，抖音若要布局奶茶，同樣困難重重，畢竟目前市場上茶飲頭部品牌還是拿產(chǎn)品突圍的，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)的主題都是產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是第一要義。
即便抖音開奶茶店，如果不是純粹的露出窗口，如果不是玩票，而是真心實(shí)意做奶茶店、做品牌，產(chǎn)品始終是基礎(chǔ)。而抖音的流量優(yōu)勢并不足以支撐其將奶茶做成一個(gè)好生意。
零售商業(yè)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，但無論是“市場未動(dòng)，商標(biāo)先行”的防御策略，還是給自己預(yù)留“進(jìn)可攻、退可守”的行動(dòng)空間，茶飲行業(yè)在未來仍有很大的發(fā)展空間。
抖音一旦做茶，足夠有噱頭，又天生自帶流量。反觀茶飲行業(yè)，似乎并沒有招架巨大科技公司“降維打擊”的能力，因?yàn)?，狼來了?/p>
參考資料：
1. 點(diǎn)燈雜想鋪.《抖音和奶茶讓人上癮的邏輯，竟然是同一個(gè)...》
2. 商學(xué)院.《案例 “老郵政”跨界賣奶茶：“郵氧的茶”渠道規(guī)模為王這招還好使嗎》