新消費的風(fēng)就要吹不動了
文/馬索菲
來源/最話 FunTalk（ID：gh_29e3081c421f）
喜茶“裁員 30%”“無年終獎”等傳聞?wù)诨ヂ?lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵。盡管該公司對媒體表示，公司不存在所謂大裁員的情況，但脈脈上標(biāo)簽為“喜茶在職員工”的網(wǎng)友，卻對回應(yīng)又進(jìn)行了回懟，稱他們的年終獎只有（原本的）0.4 倍。
人們對此并不感到意外，以喜茶為代表的新消費賽道在過去一兩年里直上云霄，眼下似乎到了該拐彎的時候了。
近日，一位烘焙行業(yè)的知情人士告訴《最話》，盤踞在長沙的本土網(wǎng)紅點心品牌墨茉點心局月銷售額近期連續(xù)下滑，剛開業(yè)時一度達(dá)到 100 萬，現(xiàn)在的單店月銷售額只有 30 多萬，而虎頭局也面臨同樣的窘境，單店銷售下滑，在長沙大本營目前是虧錢狀態(tài)。
故事的轉(zhuǎn)折似乎來的太快了，虎頭局、墨茉點心局分別成立于 2019 年和 2020 年，在此之前一直扮演著“甜心炸彈”的角色，無論是卡路里還是商業(yè)運營方面。有媒體報道，墨茉點心局的大本營長沙國金街門店，曾創(chuàng)下過單店月銷售額百萬+的驚人記錄。
進(jìn)入新的一年后，被吹在風(fēng)口上的中式烘焙二子，它們的“粉紅色泡泡”是會被進(jìn)一步吹大，還是另一番光景還不好說。但新消費標(biāo)桿企業(yè)喜茶此次爆出的裁員風(fēng)波，對這兩家年輕的公司來說肯定不是好消息。
據(jù)《最話》了解，虎頭局在年前已經(jīng)開始接觸投資人，急于尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭取在今年 3 月份敲定協(xié)議。但到目前為止，還沒有進(jìn)一步的消息。
一家門店估值一個億
2021 年上半年，消費賽道的投資一枝獨秀，且勢頭很猛。
如果說 2020 年是新消費元年，那么剛過去的 2021 年無疑是新消費“基建”的元年。
據(jù) CBN Data 統(tǒng)計，2020 年共有 550 家機構(gòu)投了 470 個消費項目，平均每個項目投資金額達(dá) 1.05 億元人民幣。而 2021 年的上半年，消費投融資數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 333 起，融資總額超過 500 億元，比 2020 年全年的融資總額還要高。
如果以 2021 年 7 月的消費投資高點為臨界點，上半年的錢主要砸向了品牌營銷，下半年的錢則主攻供應(yīng)鏈。
隨著資本涌入，新消費賽道上的各種品類，不只是烘焙，咖啡、面食、茶飲等，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機構(gòu)向他們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的初創(chuàng)品牌也能拿到投資，“寧可投錯，不可錯過。”一位消費行業(yè)投資人感慨道。
這種資本追高的瘋狂還體現(xiàn)在對單店估值的預(yù)期上。
參與孵化墨茉點心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永 2021 年 5 月曾公開透露過一組數(shù)據(jù)：“10 個月的時間，它的估值翻了 500 倍，營業(yè)額大概六七個平方能做到 200 萬?！?/p>
彼時，這家網(wǎng)紅點心品牌剛成立不到一年，在長沙有且只有 14 家門店。
2021 年 4 月，經(jīng)人推薦，今日資本徐新殺到長沙，和王瑜霄性格相投，一拍即合，當(dāng)即決定投資這個項目，此后基本上每月，徐新都會和王瑜霄定期見面，聊聊彼此的近況，以及關(guān)于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的搭建等。
9 月，美團(tuán)龍珠資本數(shù)億元獨家押注墨茉點心局，其創(chuàng)始合伙人朱擁華多次奔赴長沙的好幾個門店，并在朋友圈打卡分享。第一次走進(jìn)墨茉點心局門店的場景，讓朱擁華想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。
據(jù)統(tǒng)計，在近一年時間里，墨茉點心局完成了 5 輪融資，單店估值超 1 億。這幾乎是一個超出常識的估值水平。
一組數(shù)據(jù)對比可以顯現(xiàn)。在同樣深受 VC 追捧的新茶飲賽道，截至 2 月 6 日，喜茶擁有 886 家門店，按照 600 億元估值計算，單店估值約 6772 萬元。而已經(jīng)成功上岸（市）的奈雪的茶，擁有 857 家門店，當(dāng)前市值約為 127 億元，單店估值約 1478 萬元。
當(dāng)然，在國潮點心品牌中，墨茉點心局并不是唯一受資本熱捧的幸運兒。
2019 年誕生于長沙的虎頭局也有被資本追著“塞錢”的待遇，在 2021 年拿到了包括紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本等在內(nèi)的天使輪融資和 GGV、紅杉中國等明星機構(gòu)近 5000 萬美元的A輪融資。
“初代網(wǎng)紅”鮑師傅以及爆紅于南京的瀘溪河，2021 年均被曝出啟動了融資；此前更有消息稱，鮑師傅的估值已經(jīng)達(dá)到 100 億元，手握好幾個 TS。
出走長沙后，虎頭局的擴張步伐加快，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等 5 個城市，覆蓋多個一線城市，截至目前，現(xiàn)有門店 43 家。而墨茉點心局在長沙、武漢、北京三個城市有 69 家門店，其中北京是其首個一線市場。
烘焙之外，咖啡、面食、炸串、熱鹵，新餐飲紛紛拿下大額融資。Manner 在短短半年里走完四輪融資，估值達(dá)到了 28 億美元；三頓半拿到了億元融資，估值在 45 億元人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)計，在最近的兩年當(dāng)中，誕生了 4 萬多個新消費品牌。
眼下，新品牌能不能接得住，是另一個維度的問題。
風(fēng)快吹不動了
長達(dá)幾個小時的排隊風(fēng)一度是新消費品牌們樂此不疲的吸粉大法，前有喜茶、茶顏悅色，后有虎頭局、墨茉點心局。
依靠長沙的網(wǎng)紅地緣優(yōu)勢，眾多新消費品牌在此完成最初的原始積累。
但現(xiàn)在風(fēng)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2021 年下半年，資本開始抽離。一位主投消費的機構(gòu)投資人告訴《最話》，他們看消費的投資團(tuán)隊也在調(diào)整消費類項目的估值和預(yù)期。“消費賽道投資遇冷是從下半年開始的，好幾個朋友轉(zhuǎn)去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國家大的政策的變化。風(fēng)走了，膨脹也停了。虛火太旺，現(xiàn)實會澆滅它?！?/p>
這種情況并不令人意外，投資本就有周期，幾乎每三年、五年，就會有一批消費品牌更新?lián)Q代?；蛟S在未來的兩年或三年，二級市場上又將迎來一批消費企業(yè)，而它們的表現(xiàn)，又將回饋于一級市場。
泡泡瑪特和奈雪的茶上市出道即巔峰的表現(xiàn)，一度讓 VC 認(rèn)清這一批新消費投資存在的虛火，過分拔高項目估值，機構(gòu)是聰明錢，吃一塹長一智，自然在消費領(lǐng)域的投資會變得謹(jǐn)慎。
在完成數(shù)輪融資后，墨茉和虎頭局都透露出要開啟全國性擴張之路的消息。這是資本給網(wǎng)紅品牌們的底氣，也是網(wǎng)紅品牌們向資本兌現(xiàn)回報的必經(jīng)之路。
以虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河為代表的新中式糕點自 2020 年以來受到市場和資本追捧，它們在全國跑馬圈地，所到之處常常引起排隊效應(yīng)，有網(wǎng)友稱，排隊 7 個多小時才進(jìn)店買到點心。
2021 年底，以虎頭局、墨茉點心局北京首店開業(yè)為標(biāo)志，新中式糕點戰(zhàn)火燃至北方市場。而以北京稻香村為代表的本土中式糕點品牌也以“零號店”來迎戰(zhàn)。
市場持續(xù)升溫之下，新中式糕點行業(yè)卻已初現(xiàn)“內(nèi)卷”端倪：產(chǎn)品差異化小、“中西”難分，同質(zhì)化嚴(yán)重，網(wǎng)紅效應(yīng)消退，缺少文化根基，超長排隊遭吐槽……
這顯然不是資本樂見的現(xiàn)象，理智的投資人要的不僅是漂亮的增長曲線，還有可控的盈虧比。
首要的是，全國性瘋狂開店、砸廣告做營銷，但品牌傳播又不等同于銷量，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等一系列指標(biāo)都決定了一個品牌是否擁有長期盈利。
“過去兩三年，資本的注入像一個興奮劑一樣讓這個行業(yè)過熟了，偏離了其正常的商業(yè)規(guī)則。我認(rèn)為，現(xiàn)在這個降溫是正常的回調(diào)，并不是掉到谷底?！?同屬新消費賽道的完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華在接受采訪時表示。
舊邏輯死，新邏輯生
2022 年春節(jié)前，中式烘焙品牌墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄一連發(fā)了好幾條有關(guān)北京門店排隊盛況的朋友圈，曬了好幾個北京單店首日營收數(shù)據(jù)超 10 萬的戰(zhàn)績。
在門庭若市的西單大悅城門店面前，王瑜霄似乎忘記了長沙門店的月銷售額正在快速下滑。
“無論你對這個行業(yè)多么熱愛且擅長，是否有深刻的用戶洞察，依然敵不過行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和公司最基本的發(fā)展規(guī)律?！币晃婚L期關(guān)注消費賽道的投資人告訴《最話》。
一切都要回歸到原點，產(chǎn)品力、品牌認(rèn)知，以及所構(gòu)建的供應(yīng)鏈護(hù)城河是否足夠深。
墨茉點心局和虎頭局最大的爆款是麻薯，據(jù)悉，墨茉部分產(chǎn)品非現(xiàn)做產(chǎn)品，而是短保產(chǎn)品，做好了可以保存 5 天?！跋耧灨梢粯印！卑牍I(yè)化的生產(chǎn)確保了墨茉點心局 60-70% 的毛利，以及及時的供給。如果墨茉點心局每家門店都能開爆，營收和毛利空間是足夠的。
這也是資本看中的地方。
由于墨茉點心局和茶顏悅色的創(chuàng)始人之間是很好的朋友，在前者擴店策略上也有“惺惺相惜”的風(fēng)格——炒 CP，即在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。
不過，即便墨茉點心局起得很快，但產(chǎn)品口感卻稍遜一籌，這可能是未來的復(fù)購硬傷。
除了口感，不少消費領(lǐng)域投資人對墨茉點心局另外的擔(dān)心是，它能否在長沙以外的城市把店開起來并推火，這也是在長沙一炮而紅的其他新消費品牌共性的問題。
茶顏悅色借助新式茶飲大爆而風(fēng)起，僅在長沙密集開店確實也能創(chuàng)造不錯的收益，支撐比較高的估值，畢竟茶飲是高頻、類成癮的消費，點心顯然要低頻很多。
目前創(chuàng)新和強勢如文和友與茶顏悅色，在長沙以外的城市拓展新店都面臨人流驟減、商戶撤店、降薪裁員等巨大的挑戰(zhàn)，虎頭局、墨茉點心局們能打破長沙新品牌外拓魔咒嗎？
其次，新消費品牌的用戶增長一直處于不確定性，但市場普遍需求一條確定性路徑，成熟品牌的燒錢打法不適合新消費，大促貼錢和頂流主播帶貨能帶來新用戶但存在復(fù)購風(fēng)險。新社交媒體、新渠道、新產(chǎn)品曾被稱為新消費品牌的三駕馬車，但并不總是奏效。
而新品牌在冷啟動期，更需要找到適合自己的平臺和路徑，花小錢辦大事，通過內(nèi)容構(gòu)建早期用戶的忠誠度。
除了用戶增長，經(jīng)營方面新消費要么把更多錢投入到供應(yīng)鏈上構(gòu)建壁壘，要么減員增效，總之要做好打持久戰(zhàn)準(zhǔn)備。
華映資本主管合伙人王維瑋接受采訪時表示，行業(yè)現(xiàn)在更理性，投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關(guān)注銷售額來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強。
在他看來，首先要尊重行業(yè)規(guī)律，“新消費賽道不可能都像互聯(lián)網(wǎng)那樣一年 10 倍甚至 20 倍的增長”。
當(dāng)然，一家門店估值一億的泡泡，只靠資本是吹不起來的，高估值對應(yīng)的其實并不是現(xiàn)有的門店規(guī)模，而是足夠好的單店模型和雄心勃勃開店計劃。在他們看來，單店模型打磨完善，開出上千家門店不是問題。
海底撈創(chuàng)始人張勇也曾強調(diào)，餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，門店的擴張是有邊界的，批量復(fù)制不適用于餐飲，雖然自帶互聯(lián)網(wǎng)基因和流量，也要保持對市場的敬畏之心。
完美日記母公司、逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰認(rèn)為，“資本的進(jìn)入會快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產(chǎn)品不好、商業(yè)模式也沒跑通，這些不好的產(chǎn)品和模式也被放大到消費者的眼前，這時候資本的進(jìn)入是一個加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺”。
事實上，烘焙賽道從來不缺網(wǎng)紅品牌。
2014 年，憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已消失匿跡；2020 年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021 年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營長達(dá) 21 年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關(guān)店倒閉。
如今的烘焙賽道只剩下元祖、好利來、味多美、幸福西餅等這些市值/估值不過幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個醒，自我造血能力的迫切性。
顯然，在做火容易做長難的烘焙賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長的路要走。很難說，這些年輕的品牌創(chuàng)始人，能否在沉迷短期爆紅和構(gòu)建長期能力之間作出正確選擇。