明爭(zhēng)暗斗，淘菜菜硬剛美團(tuán)、拼多多？
文智瑾財(cái)經(jīng)，作者 l 大釗
經(jīng)歷過(guò)一輪輪激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，現(xiàn)階段的社區(qū)電商市場(chǎng)已趨于冷靜。
2020 年底，人民日?qǐng)?bào)對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)，公開(kāi)表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要只盯著幾棵白菜的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海更加令人心潮澎湃。
而去年 12 月 7 日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了一篇題為《精準(zhǔn)化產(chǎn)品，數(shù)字化便民，讓新鮮農(nóng)產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)》的文章，在這篇文章中，人民日?qǐng)?bào)對(duì)于阿里巴巴社區(qū)電商平臺(tái)淘菜菜進(jìn)行了肯定和贊揚(yáng)。
而且，更令人不可思議的是，這已經(jīng)是人民日?qǐng)?bào)第三次公開(kāi)表?yè)P(yáng)了，全面肯定了阿里巴巴這個(gè)淘菜菜平臺(tái)讓新縣農(nóng)業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)。
資料顯示，淘菜菜是阿里巴巴集團(tuán)推出的的社區(qū)電商品牌，去年 9 月，由“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”整合而來(lái)。按照阿里披露的信息，淘菜菜將與大淘寶、B2C 零售事業(yè)群、淘特、1688 等一級(jí)組織共同形成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。
在去年 12 月 16 日的阿里巴巴 2021 投資者大會(huì)上，阿里巴巴也首次專(zhuān)門(mén)介紹下沉市場(chǎng)策略及階段成果：
截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到 2.7 億，年同比增長(zhǎng) 200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過(guò) 400%。
外界傳言，淘菜菜直接對(duì)標(biāo)多多買(mǎi)菜，甚至也直面美團(tuán)買(mǎi)菜，或許一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)正在悄無(wú)聲息的醞釀。
淘菜菜的合理性
近一年多來(lái)，電商巨頭阿里巴巴的股價(jià)一直都在走下坡路，時(shí)至今日，其股價(jià)相比去年 2 月份的最高點(diǎn) 274.29 美元/股，已經(jīng)是跌去一半還多。
2022 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴二季度營(yíng)收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影響，該季度收入增速只有 16%，創(chuàng) 2014 年上市以來(lái)新低。
此外，阿里 2021 雙十一數(shù)據(jù)也顯得不盡如人意，雖然交易額再創(chuàng)新高，但增速卻從 26% 下降到了8%。
阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄略趦?nèi)部信中表示，希望阿里能夠更加敏捷靈活。顯然，在經(jīng)歷了“最慢增長(zhǎng)季”之后，阿里已經(jīng)不允許自己更慢了。
而社區(qū)電商，就是阿里這幾年發(fā)力的重點(diǎn)。其實(shí)在去年 8 月 3 日阿里巴巴季度財(cái)報(bào)上，阿里巴巴已經(jīng)“明示”了對(duì)于社區(qū)電商的雄心：在財(cái)報(bào)中，阿里巴巴將三個(gè)業(yè)務(wù)列入將“加大投入的新業(yè)務(wù)”，而排名第一位的正是社區(qū)商業(yè)平臺(tái)（淘菜菜）。
數(shù)據(jù)顯示，目前淘菜菜服務(wù)范圍已從 4 個(gè)省擴(kuò)大到 20 余省，正處于快速上升期。而據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 萬(wàn)件單，正在沖擊社區(qū)電商行業(yè)第三名。阿里也將多資源傾斜給淘菜菜全鏈路“商品端-履約端-團(tuán)長(zhǎng)端-消費(fèi)端”。
雖然淘菜菜幾乎“殺瘋了”但是對(duì)于整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不大，尚處于戰(zhàn)略虧損中。東方證券預(yù)估，2021 年以來(lái)，阿里巴巴對(duì)于淘特&淘菜菜投入增加導(dǎo)致單季總虧損增加到約 170 億。
后來(lái)者如何逆襲？
淘菜菜作為后來(lái)者，比起先一步出發(fā)的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜略微有一點(diǎn)弱勢(shì)。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，淘菜菜一啟動(dòng)就明確了目標(biāo)及策略。
阿里為此加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同，突出基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，面向上升市場(chǎng)中的下沉用戶，做到“價(jià)格差不多，質(zhì)量好很多”，通過(guò)質(zhì)量拉開(kāi)與其他平臺(tái)差異。而為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，淘菜菜前期通過(guò)高投入獲取終端認(rèn)可，從商品端-履約端-團(tuán)長(zhǎng)端全鏈路將履約時(shí)效及商品質(zhì)量做到極致，雖 UE 受到影響但屬于常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)打法。
而近期我們也看到公司快速變化，阿里去年 9 月升級(jí)淘菜菜，12 月調(diào)整集團(tuán)組織架構(gòu)后，社團(tuán)業(yè)務(wù)聚焦淘菜菜單線發(fā)展，其他部門(mén)協(xié)同提供各自?xún)?yōu)勢(shì)資源支持，同時(shí)組織結(jié)構(gòu)上的理順，未來(lái)有望提升管理敏捷性。
在供貨端，阿里集團(tuán)內(nèi)部五盤(pán)貨“盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)、零售通、1688、淘特”均為淘菜菜供貨，品質(zhì)好、價(jià)格低、供應(yīng)穩(wěn)。
在履約端，阿里內(nèi)部多部門(mén)協(xié)同網(wǎng)格倉(cāng)加盟管理，偏好專(zhuān)業(yè)倉(cāng)網(wǎng)公司加盟網(wǎng)格倉(cāng)經(jīng)營(yíng)。
在團(tuán)長(zhǎng)端，菜鳥(niǎo)驛站/溪鳥(niǎo)站點(diǎn)和開(kāi)通零售通的小店在地理位置/經(jīng)營(yíng)屬性上和淘菜菜天然契合，菜鳥(niǎo)&溪鳥(niǎo)&零售通&淘菜菜 BD 通過(guò)共用或協(xié)同的方式將原有菜鳥(niǎo)驛站、溪鳥(niǎo)站點(diǎn)、零售通小店轉(zhuǎn)化為淘菜菜團(tuán)點(diǎn)，有助于提高開(kāi)團(tuán)速度及質(zhì)量。
在用戶端，阿里在淘寶、淘特首頁(yè)的 banner 位設(shè)置淘菜菜引流口，支付寶在搜索中加入淘菜菜進(jìn)行引流支持，相比之前僅淘寶引流，流量支持力度接近“頂配”。
升級(jí)為淘菜菜后，阿里提供的產(chǎn)品引流更加集中，從此前為十薈團(tuán)&盒馬集市雙線引流，到現(xiàn)在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用戶增長(zhǎng)，也側(cè)面反映了內(nèi)部組織統(tǒng)一認(rèn)知，淘菜菜戰(zhàn)略地位的提升。
阿里巴巴淘菜菜生鮮行業(yè)總經(jīng)理鄭紅梅在一次演講中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng) 200%，7-9 月份繼續(xù)保持 150% 的環(huán)比增長(zhǎng)。
背靠大樹(shù)，淘菜菜在短時(shí)間內(nèi)就獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。以“九省通衢”的武漢為例，淘菜菜在武漢的中小規(guī)格的訂單超過(guò)多多買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，部分產(chǎn)品價(jià)格也低于它們。唯一的問(wèn)題是，淘菜菜上產(chǎn)品的豐富度不如前面兩家。
東方證券針對(duì)武漢當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)“團(tuán)長(zhǎng)”做了調(diào)研，結(jié)果顯示：
在剔除僅做單平臺(tái)后的 177 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)中，74.87% 的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買(mǎi)菜最便宜，且 46.89% 的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買(mǎi)菜上用戶每單購(gòu)買(mǎi)件數(shù)最多。而對(duì)于淘菜菜和美團(tuán)優(yōu)選，問(wèn)卷中團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有表示出明顯一致結(jié)果，認(rèn)為美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜便宜的比例幾乎一致，而相應(yīng)質(zhì)量上淘菜菜形成了一致穩(wěn)定心智，這也符合淘菜菜提出的“價(jià)格差不多，質(zhì)量好很多”的定位。
調(diào)研問(wèn)卷還顯示，美團(tuán)優(yōu)選商品豐富的觀點(diǎn)占領(lǐng)了更多團(tuán)長(zhǎng)心智。有 43.5% 的團(tuán)長(zhǎng)為美團(tuán)商品豐富度高，27.12% 的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為多多買(mǎi)菜商品豐富度高，僅 16.38% 的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為淘菜菜商品豐富度高。
所以，能在幾大社區(qū)電商巨頭爭(zhēng)奪激烈的武漢地區(qū)殺出重圍，阿里下了不少功夫。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，淘菜菜快速崛起的背后，核心是利用阿里體系內(nèi)的供應(yīng)鏈和物流資源，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，并有效提升用戶黏性。
人盡皆知的小心思
社區(qū)電商背后，除了“吃飯”這一最根本的需求外，巨頭們看重的還有流量。
“生鮮產(chǎn)品，更像是社區(qū)電商的流量引擎?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，社區(qū)電商和“即時(shí)到家零售”不同，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度更高，在頭部社區(qū)電商平臺(tái)，大眾日常消費(fèi)的蔬菜水果往往是關(guān)鍵品類(lèi)——諸如土豆、西紅柿、蘋(píng)果、香蕉。
而這些幾乎每家都要吃的蔬菜瓜果，也是社區(qū)電商平臺(tái)的引流利器：
以美團(tuán)為例，來(lái)自美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示自 2020 年 7 月發(fā)力社區(qū)電商后，美團(tuán)在以社區(qū)電商為主的新業(yè)務(wù)上已經(jīng)燒掉近超 200 億元，但換得了 1.6 億凈增用戶。
淘菜菜這邊也不示弱，從活躍用戶數(shù)來(lái)看，淘菜菜月活用戶及日活用戶持續(xù)攀升，已躍居社區(qū)電商平臺(tái)中的第三名。截至去年 9 月末，淘特與淘菜菜，去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到 2.7 億，年同比增長(zhǎng) 200%。
從用戶粘性及留存來(lái)看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持續(xù)提升，躍居第二位，整體來(lái)看淘菜菜無(wú)論是活躍用戶量級(jí)還是用戶粘性都在持續(xù)向好。（不過(guò)，由于淘菜菜、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選三家用戶除了從小程序口進(jìn)入，還會(huì)從主站 APP 內(nèi)進(jìn)入，所以 Questmobile 小程序端數(shù)據(jù)僅具備一定參考價(jià)值，不代表全量數(shù)據(jù)。）
隱藏在流量背后的，還有下沉市場(chǎng)價(jià)值。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)社區(qū)電商的核心市場(chǎng)并非超級(jí)城市，而是以二線到五線為主的下沉的城市。某種意義上，圍繞社區(qū)電商的競(jìng)爭(zhēng)，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)針對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
過(guò)去數(shù)年，拼多多通過(guò)社交裂變及爆品邏輯模式成功打開(kāi)了下沉市場(chǎng)獲取了大量用戶及消費(fèi)；內(nèi)容電商通過(guò)場(chǎng)景對(duì)部分類(lèi)目的優(yōu)化使得部分品類(lèi)、品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)移；社區(qū)電商模式下，渠道效率對(duì)部分類(lèi)目?jī)?yōu)化使得部分品類(lèi)進(jìn)行了渠道轉(zhuǎn)移。
以上來(lái)自“人貨場(chǎng)”的全面變化，讓阿里國(guó)內(nèi)電商體系迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，去年整體增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩，股價(jià)也是“跌跌不休”。
進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，已經(jīng)是阿里不得不為之的一件事。
從目前的做法來(lái)看，淘特/淘菜菜兩大品牌都是為了下沉市場(chǎng)而準(zhǔn)備，且目標(biāo)是對(duì)質(zhì)量有所追求的人群，這一定位與美團(tuán)優(yōu)選十分接近。而多多買(mǎi)菜可能更適合切入更下沉市場(chǎng)，主要面對(duì)價(jià)格敏感型客戶。
所以東方證券將這三家按照下沉程度做了排序，即多多買(mǎi)菜>美團(tuán)優(yōu)選>淘菜菜。
除了這些，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢(shì)下，未來(lái)電商巨頭的戰(zhàn)略布局落子的重點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。
阿里高層在 2021 投資者大會(huì)上也提到：接下來(lái)，淘特、淘菜菜將在兩個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力：
一是科技興業(yè)，打造更多更智能的“淘工廠”和科技示范性的“淘菜菜農(nóng)場(chǎng)”；
二是鄉(xiāng)村基建，加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)建設(shè)，聯(lián)合菜鳥(niǎo)落地“千縣共配中心”項(xiàng)目。
人們已經(jīng)意識(shí)到社區(qū)電商是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不是靠紅包和補(bǔ)貼就可以長(zhǎng)久的，燒錢(qián)補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在經(jīng)歷了品牌和資本的進(jìn)進(jìn)出出，也只有在這一過(guò)程后才能形成新一輪的良性循環(huán)。
參考資料：
東方證券：《阿里巴巴淘特&淘菜菜專(zhuān)題深度報(bào)告》
易觀分析：《中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)專(zhuān)題分析 2021》