新式茶飲三巨頭，已有兩家“出事”了
文/佳璇螢影
來源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)
2022 年 2 月 9 日，“喜茶將裁員 30%”登上微博熱搜，隨后數(shù)天，“喜茶裁員”話題始終排在脈脈熱榜第一位。這家在 2021 年融資不斷也投資不斷的茶飲巨頭，為何在歲末年初之時傳出較大規(guī)模裁員的聲音呢？
“喜茶裁員”上了熱搜圖源：微博
據(jù)新浪財經(jīng)報道，喜茶內(nèi)部年前已啟動裁員，年后還會再啟動一部分，總體涉及 30% 員工。有員工稱全體員工無年終獎，另有說法稱“延期發(fā)放”。信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁 50%。被裁員工可以拿到N+1 的賠償，也可以內(nèi)部調(diào)動到別的部門，比如技術(shù)崗轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)崗等。
此外，社交平臺上也有喜茶員工對公司表達不滿，比如公司內(nèi)部管理混亂、管理層過于年輕、內(nèi)斗嚴重、過度加班、員工流動性高等等。
近一年來，喜茶門店增速放緩、全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。據(jù)此，有分析認為，喜茶目前進入發(fā)展瓶頸期，門店部分重要性降低。也有猜測說，喜茶裁員可能是迫于財報壓力，通過精簡人力資源優(yōu)化財報表現(xiàn)，為上市做準備。
針對網(wǎng)絡(luò)傳聞，喜茶表示以上相關(guān)傳聞皆為不實信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據(jù)績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。
朋友圈截圖
就上市問題，喜茶創(chuàng)始人聶云辰曾于 2021 年 3 月在朋友圈澄清，表示 2021 年內(nèi)并無任何上市計劃。據(jù)中國企業(yè)家報道，喜茶投資方之一、美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華也對上市說法予以否認。他表示，喜茶兩年內(nèi)不考慮上市，此次優(yōu)化只是喜茶組織架構(gòu)的提升，他們依舊保持長期價值主張，耐心深耕茶飲賽道。
喜茶并不是唯一一家遭遇爭議的茶飲品牌。2021 年 12 月底，深受年輕人喜愛的茶飲品牌茶顏悅色，因群聊內(nèi)容“翻車”登上熱搜，遭遇品牌公關(guān)危機。
茶顏悅色在事后發(fā)布的聲明圖源：微博
群聊內(nèi)容截圖顯示，茶顏悅色創(chuàng)始人在大群中怒懟抱怨薪資少的員工，并打電話通知他們離職。事情一經(jīng)爆出，眾多網(wǎng)友質(zhì)疑茶顏悅色的薪資水平和經(jīng)營理念，直呼“下頭”。之后，茶顏悅色官方發(fā)出道歉聲明，卻很難挽回品牌口碑。
創(chuàng)始人在公司大群中公開與員工對峙，并采取強硬手段處理內(nèi)部矛盾，背后折射出的是茶顏悅色因長期“失血”所面臨的運營焦慮。受疫情影響，茶顏悅色在長沙本地業(yè)績不佳，接連宣布集中閉店，并于 11 月份關(guān)閉了幾十家門店?！吧嘀嗌佟钡那闆r，導(dǎo)致公司將薪資機制的基本補貼調(diào)整至長沙市最低標準，并造成不少員工薪資大幅縮水。
綜合來看，從網(wǎng)紅爆款、門店擴張、火熱融資，再到如今的降薪裁員、爭議頻頻，直營茶飲店品牌在歲末年初普遍遭遇困境。這種困境并非沒有征兆和預(yù)警，也展現(xiàn)出高速增長運營模式的某種階段必然性。
已經(jīng)上市的奈雪，加上喜茶和茶顏悅色，主打中高價位的直營茶飲“三巨頭”，已經(jīng)有兩個因為員工工資和裁員上了熱搜。
為了“自救”，茶飲頭部企業(yè)也在想辦法。
早在喜茶裁員風波之前，喜茶的單品價格先經(jīng)歷了一輪下調(diào)。
2022 年 1 月，喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品價格，下調(diào)幅度為 3 至 7 元?，F(xiàn)在，刺猬公社在“喜茶 GO”小程序上看到，喜茶的純茶產(chǎn)品已調(diào)至個位數(shù)，其余產(chǎn)品的最高價均不超過 30 元。相反地，茶顏悅色在同月宣布漲價，上調(diào)單品價格 1 至 2 元。
新茶飲價格帶就像一座圍城，第一梯隊的品牌想下沉，第二梯隊的品牌想高端。新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)歷均值回歸，這背后反映出，新茶飲行業(yè)的競爭日益白熱化。
上市以來，奈雪股價總體走低圖源：東方財富
隨競爭加劇，喜茶的競爭對手奈雪的茶，日子也不好過。近日，奈雪的茶發(fā)布 2021 年業(yè)績盈利預(yù)警公告，預(yù)計 2021 年全年凈虧損 1.35 億元至 1.65 億元。而從奈雪的茶上市以來的股價來看，呈現(xiàn)出了總體下滑的明顯趨勢。
新茶飲行業(yè)進入放緩增長階段。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021 新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來2-3 年，新茶飲整體增長速度將放緩，預(yù)計為 10-15%。
由于大行業(yè)的增速放緩，身處其中的各大品牌需要尋找新的增長空間。天風證券 2021 年的研究報告顯示，喜茶和奈雪的茶主要在一二線城市開店，當一線新茶飲市場逐漸飽和時，二三線市場仍有很大發(fā)展空間。若要進入下沉市場，品牌需進行單品價格的下探。
在降價的同時，只有優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，才能保證利潤不被擠壓。
在茶飲的成本結(jié)構(gòu)中，原材料、員工成本是大頭。2018-2020 年，奈雪材料成本收入的比重分別為 35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是員工成本。2018-2020 年，員工成本占總收入的比重分別為 31.3%、30%、30.1%。2021 年 9 月 24 日，奈雪的茶 2021 中期報告顯示，報告期間，員工成本占總收益的 31.5%。
對比同類競品的成本結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)喜茶削減員工成本，成為保障利潤的一個手段。2018 年，喜茶開發(fā)線上小程序“喜茶 GO”，能夠取代部分點單員工?，F(xiàn)在，喜茶的裁員風波，也是成本與收益之間的抉擇。
除裁員以外，資金在喜茶內(nèi)部掀起的更大風波是前赴后繼的投融資事件：資本循著新茶飲 3.0 時代的氣息而來。
《報告》將 2012-2019 年定義為新茶飲 2.0“茶+奶+水果”時代，在這段時期，大量茶飲品牌不斷入局。喜茶于 2013 年創(chuàng)立，歷經(jīng)近十年發(fā)展，也已步入新茶飲 3.0“茶+奶+水果+文化”時代。
在 3.0 時代中，已入圍的茶飲品牌試圖尋找穩(wěn)定的盈利模式，同時，資本前來入局，投資與被投資的故事輪番上演。
天眼查顯示，2021 年 7 月 13 日，喜茶完成D輪融資，估值 600 億人民幣，幾乎是奈雪的 5 倍。獲得資金后，喜茶在 2021 年下半年共進行 6 次投資，被投資方均為與喜茶主業(yè)相關(guān)的品牌，包括咖啡品牌 Seesaw Coffee、燕麥奶品牌 YePlant、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌 WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸。
喜茶通過融資，令咖啡、奶茶與酒三個飲品賽道互相融合，拓寬主業(yè)布局，構(gòu)建品牌護城河。
繼奈雪的茶于 2021 年 6 月上市港股，盡管喜茶管理層并未有上市聲音傳出，但這也已經(jīng)是時間問題。無論是精簡人力資源，降低員工成本，還是單品價格下探，提升客單量，最終目的都是服務(wù)于喜茶的上市準備，使財報在呈現(xiàn)給投資者時，變得更好看一些。
不論是跌倒在企業(yè)群聊里的茶顏悅色，還是因為裁員登上脈脈熱榜第一的喜茶，兩家茶飲頭部企業(yè)遭遇的風波，都是在同一個背景之下發(fā)生的：門店的數(shù)量增速沒有以前快，品牌的勢能不如之前強，整個新消費行業(yè)的風也在漸漸平靜。
告別了高增長時代，在企業(yè)管理和組織架構(gòu)上的問題開始水落石出，在被資本催熟的過程中，那些被增長掩蓋的問題紛紛暴露出來。這不是喜茶一家的問題，而是擺在所有想要成為“中國星巴克”的茶飲和消費品牌面前的問題。
正因如此，包括新式茶飲在內(nèi)的消費品牌也需要一場“新舊動能轉(zhuǎn)換”，從追求速度的融資-擴張驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)楦印熬氉鳌钡乩闷放苿菽?，更深入挖掘品牌價值。
這也不意味我們應(yīng)該整體看空新消費行業(yè)產(chǎn)業(yè)。不論投資和創(chuàng)業(yè)風向如何涌動，喝上一杯放心的茶飲、吃上一塊好吃的點心，對于消費者來說都是永遠的追求。而從現(xiàn)在來看，這個追求距離被滿足還有很遠